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时间:2020-06-21
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1、一个文案策划的自我修养(一)从事文案策划的人应该具备哪些能力呢?一个新人要如何培养自己的职业素养?大视野广告用11年的经验,培育出十几位策划人才,他们用自身的职业发展经验告诉你如何培养职业敏感度。一、文案VS策划 在广告学中,严格说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工,只是受制于中国广告行业普遍的公司小型化现状,所以才产生了这种“复合型专业人才”。文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业文案策划。 文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白,具体产品是:广告语、大标题、内文等,总之是一切给写给消费者(最
2、终广告受众)看的东西。 而策划则是考虑怎样做广告的职业,比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略,此外,策划可能还要考虑画面、文案的表现方向,策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领,而文案则是将具体策划思路形成文字,变成具体可操作的方案。 邓国华在《这年头,文字工作者怎么活》说过:“文案是一种思想的表达,一种优美的抒写;策划是一种思维方式,一种奇妙的逻辑。”二、文案策划的工作内容 文案策划主要从事文字创作的工作,包括产品名称、广告语、广告宣传片构思、报纸稿件等等,涉及的东西很多,主要得创意
3、。工作是配合策划总监一步步来的。做到一定程度,有了经验可以升为策划,脱离一些琐碎的文字性东西。 作为一个广告文案策划,要深刻了解自己所在岗位的职能理念、上岗条件、可培养技能。文案策划的工作内容、策划岗位职责有哪些? 1、公司客户或产品的广告策划、宣传物料文案、活动方案等的撰写; 2、负责展开市场调研,分析市场信息、项目的信息收集,掌握竞争对手的状况,把握市场现有局势,策略的分析、方案的拟定、提案制作等; 3、新闻稿、软文等文案; 4、门店促销方案的出台及落实,负责对促销效果进行总结、评估; 5、协助公司各类刊物的采编工作,负责公司
4、企业形象的树立、宣传、维护、提升; 只有了解清楚了自己的工作内容,才可以开始展开工作,对自己岗位的了解是最基本的要求。5、上篇文章中大视野结合实战经验总结标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。(1)拟人化当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。
5、(2)逆向思维别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在“黄金地段”,一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。(3)情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象
6、。例如一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回,别烤“糊”了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。(4)借助热点话题、新闻在《水浒传》最火爆的时候,古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软?》,“心太软”是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,三蛇胆推出的《扫毒灭疮》篇
7、广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,一致药店在三八节推出的《三八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。(5)利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”,广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》,天健花园用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是30303030
8、,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,让人将黑松与快乐联系在一起。(6)运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很
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