【精品】浅析品牌策略管理体系的构建.doc

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1、《品牌策略研究》论文浅析品牌策略管理体系的构建班次：中共辽宁省委党校在职研究生年级：2010专业：工商管理学区：省委党校学号:102101010043姓名：慧磊在市场经济的时代，品牌已经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,中国的企业要在全范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌策略。本论文从品牌的起源、定义、功能和分类入手，分析了国内企业的品牌战略现状并对国内外品牌发展进行了比较，指出了中外品牌的差距所在，并对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究，针对中国企业品牌建设中的误区和不足，对如何在实际操作中进行品牌策略

2、从9个方面提出了建设性的建议。本文的研究成果对于国内企业品牌策略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。关键词：品牌管理品牌策略1品牌策略管理的含义及其重要性关于品牌策略，张锐等学者认为，品牌战略可以理解为打造成功品牌而采取的所有策略，是一个系统的概念，并强调它应该成为一个“体系”。品牌策略具有不同层面。有学者将品牌策略划分为三个层次:公司品牌策略、产品品牌策略和组合品牌策略。公司品牌策略即所有产品均与公司名称相同，又称为“伞状品牌策略''或“集成品牌策略”。产品品牌策略指各产品都有自己独立的品牌名。而所谓组合品牌策略就是将公司品

3、牌名与产品品牌名相组合，又称“认可品牌策略”。品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作,不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。品牌策略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响

4、着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。2我国企业品牌管理的现状分析自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。2.1我国企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经

5、营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样企业管理者对其重要的无形资产-品牌应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。2.2品牌发展建设的急功近利打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难

6、以协调的矛盾。作为品牌管理的职业经理人，上至CEO,下至品牌经理，产品经理，均有年度业绩、盈利指标的压力下,o前人种树，后人乘凉，，的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。2.3品牌竞争过度依靠打价格战价格竞争固然是企业开展市场竞争,拓展市场,促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响。我国的品牌中，大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去，则会变成恶性竞争。企业由于利薄,技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在

7、一轮又一轮的价格大战中急速下，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。2.4产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技，文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的