销量下降,德国啤酒市场遭重创.doc

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1、销量下降，德国啤酒市场遭重创近年来，德国人喝啤酒越来越少，啤酒销量持续下降。1976年，德国人均啤酒消费151升，但是目前已经下降到107升，而且下滑趋势没有任何停止的迹象。目前全德国共有1340家啤酒厂，其中许多家工厂产量停滞不前。市场低迷酒厂特价促销德国啤酒制造商联合会预计，鉴于可预见的市场集中度进程，德国1340家啤酒厂中的许多中小型企业难以继续生存。拥有年生产能力1400万升和60名员工的波鸿私营啤酒厂莫里茨费格(MoritzFiege)是一家健康发展的中型企业。该厂已经有135年的历史，现在由家族的第四代经营。工厂老板费格（HugoFiege）在回顾了近年来的发展趋势后表示：“

2、集中化进程到处可见，鉴于目前市场上的价格状况，我们的日子也非常艰难。”即使是领先德国啤酒市场的前五名德国制造商，尽管其产量占整个市场的70%，但是也面临着压力。不仅是因为德国人啤酒喝的少了，而且贸易竞争也日益激烈。零售商之间开展价格战，啤酒几乎一直是通过特价优惠进行促销。私营啤酒厂老板费格认为，这种“降价”也是造成啤酒消费者对啤酒兴趣下降的原因之一。费格坚信，如果啤酒总是通过特价来促销，肯定会影响啤酒的吸引力。私人啤酒厂稳守地区市场因此，费格的私人啤酒厂摆脱了这种经营趋势。费格表示，“这样我们才能维护企业的健康发展。”他说，销售不能只注重量，而且要获得合理的回报。此外，工厂一直以地区市场

3、为基础。而且鲁尔区是一个足够大的市场。费格说：“这里居住着很多人，所以未来几年我们还有良好的前景。”费格的经营战略不是不惜一切代价的扩张，而是注重维护自己的品牌，稳守地区市场。该公司生产的瓶装啤酒封口使用的不是通常所使用的普通瓶盖，而是金属弹簧扣固定的塞子。公司的经营理念是让人们感觉喝啤酒是一种享受，而不是普通的饮料。好啤酒需要时间德国啤酒共有十大种类，从无酒精啤酒到小麦酿造的啤酒应有尽有。但是大约60％的人始终是传统的比尔斯（Pils）啤酒的忠实消费者。尽管如此，生产商还是从市场发展的角度考虑，开发了一种劲儿比较大的黑啤酒和一种比较适合女性口味的啤酒。但是啤酒商并没有去迎合年轻人的喜好

4、，发展他们所喜欢的啤酒混合饮料。这并不完全是出于经济上的考虑。老板费格认为，德国《纯酒令》（Reinheitsgebot）中规定的4个基本品种已经为各种口味的消费者提供了足够的选择余地。在竞争激烈的啤酒市场上，位于鲁尔区的费格啤酒厂已经为自己打下其坚实的基础，成为约占三分之一的效益良好的啤酒制造商之一。然而，要保证质量显然就要有一定的付出，例如好啤酒就需要更长的酿制时间。公司的首席酿酒师辛克勒尔（MarkZinkler）说：“啤酒通常需要酿造一个星期，而我们肯定需要6至8周的时间。主要原因是啤酒酿造的时间长，口感就更好。”