“新通胀时代”的价格策略.doc

《“新通胀时代”的价格策略.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、“新通胀时代”的价格策略　　从石油到棉花再到黄金，大宗商品价格正在飙升。成本的增加对于服装、食品零售和家电等行业的企业是个挑战，因为它们既要将物价上涨转移给消费者，又要不疏远消费者。与此同时，大宗商品价格的上涨令人担忧未来通胀继续攀升，而通胀是决策者和美联储非常关注的问题。　　大宗商品价格的攀升既反映了全球经济的总体发展，又反映了某些特定行业的具体情况。以石油市场为例，目前石油的交易价格超过了每桶110美元。利比亚正在打内战，前不久中东地区的其他地方发生过动乱，这些都影响了石油供应，使人们担忧中东地区原油产量的稳定性。上涨的油价又推高了其他一些大宗商品的价格，因为那些大宗商品的生产需要大

2、量能源，例如金属和部分农产品。　　与此同时，农业产品是促使其他市场价格攀升的主要因素。中国和巴基斯坦的恶劣天气造成了这些地区棉花产量下降，天气不稳定影响了俄罗斯和加拿大的小麦产量以及美国玉米、大豆的产量。其结果就是价格开始攀升。棉花价格在过去的一年里就上涨了三倍。　　产量下滑出现的时机也非常不巧。全球快速增长的经济体，特别是亚洲，对消费品的需求日益增长，这一趋势加大了对多种大宗商品的需求。由于大宗商品价格上涨引起人们对通货膨胀的担心，再加上中东的冲突和日本的危机加剧了地缘政治的不确定性，在动荡市场具有吸引力的资产成为人们投资的对象。而大宗商品恰恰具有这一特性，黄金尤其如此，目前金价已接近

3、每盎司1400美元。　　尽管大宗商品价格的上涨无疑是痛苦的，但是专家们指出，这一次的程度不如20世纪70年代的高通胀时期严重。沃顿商学院金融学教授杰里米•西格尔（JeremySiegel）指出，和当时相比，美国经济现在的状况更加有利，能更好地应对石油价格上涨；目前美国生产每一美元GDP消耗的能源大约是20世纪70年代石油危机时期的一半。部分原因是由于美国从制造业向服务业转变。“我们已经不像40年前那样对能源价格的波动如此敏感。”西格尔说。　　　　通胀时期的价格策略　　事实上，一些企业当时采用的策略可以帮助我们渡过今天的难关。沃顿商学院营销FromEMKT.com.cn学教授大卫•雷伯斯泰

4、恩（DavidReibstein）表示，为了保持价格不变，企业往往会减少产品的分量。例如，公司仍然可以按1.95美元/瓶的价格出售产品，但是每瓶的容量可以从原来的8.5盎司下降到7盎司。“和产品分量的减少相比，人们更容易注意到产品价格的上升。”雷伯斯泰恩说。　　事实上，当企业被迫增加成本时，它们通常会尽可能地维持价格不变。沃顿商学院营销学教授斯蒂芬•霍奇（StephenHoch）认为：“制造企业通常会承担一部分额外的成本。它们不敢把太多的额外成本转嫁给零售商，因为它们担心对手不会那么做。我们会看到一些企业会放弃一些短期的现实利益，保持价格稳定，因为它们不想因此失去市场份额。”　　沃顿杰伊

5、•贝克零售业研究中心（JayH.BakerRetailingInitiative）主任、营销学教授芭芭拉•卡恩（BarbaraKahn）说这样做是有道理的。她表示价格下降会带来正面反应，价格上升会带来负面反应，但负面反应通常比正面反应来得更强烈。卡恩认为对消费者来说“他们更容易记住贵了多少，而不是便宜了多少”。这也是为什么卡恩希望企业能创造性地应对成本上升，例如使用便宜的材料代替昂贵的材料，或者重新设计产品以减少昂贵大宗商品的使用量。　　卡恩指出最近的经济衰退降低了零售企业以及服装企业的利润率，对它们来说，大宗商品价格的上涨无异于雪上加霜。“目前，很多零售商的利润率比以往任何时候都低。问

6、题在于随着成本的上升企业如何维持利润率。目前企业正在竭力提高价格，但消费者现在很谨慎，对价格很敏感。”霍奇指出，许多服装制造企业已经采取措施削减生产成本，包括剔除多余的开支以及杜绝浪费。“但是它们现在控制成本的办法没有以前那么多。”　　有针对性地涨价　　对于某些行业，对冲策略可以抑制成本上涨带来的影响。例如，航空业往往会对冲能源成本。但是，西格尔表示公司需要限制这种做法。“如果你过度对冲，一旦价格降下来，你将面临困境，因为你这时已经锁定了较高的价格，你的竞争对手将对你具有价格优势。”　　由于大宗商品价格上涨趋势没有逆转的迹象，许多公司在最近几个月已经宣布涨价。由于受到能源和棉花成本增加的

7、影响，恒适、盖普和Abercrombie＆Fitch已经开始涨价。家乐氏正在提高麦片的售价，宝洁和卡夫已经表示他们可能涨价。由于受到钢材价格上涨的冲击，家电制造商惠而浦4月开始涨价。另一方面，时尚品牌H＆M的母公司瑞典的Hennes＆Mauritz最近公布的第一季度盈利下降了30％，因为面临上涨的棉花价格、能源成本和瑞典克朗走强，该公司没有选择将额外成本中的大部分转嫁给消费者。　　霍奇表示很多消费者可能不习惯价格上涨。“近20年来，