海底捞的情感营销分析——现代企业管理营销管理案例分析.doc

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1、企业营销案例分析海底捞的情感营销分析刘磊企业营销及管理案例(一)企业简介海底捞餐饮公司成立于1994年,以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。秉承“服务至上、顾客海底捞至上”的理念,以创新为核心,改变传统的标准化、单一化的服务,提倡个性化的特色服务,将用心服务做为基本经营理念,致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务;在管理上,倡导双手改变命运的价值观,为员工创建公平公正的工作环境,实施人性化和亲情化的管理模式,提升员工价值。十六年来,公司已发展成为在北京、上海、天津、西安、郑州、南京、沈阳等全国多个城市拥有五十多家直营店,四个大型现代化物流配

2、送基地和一个原料生产基地,2009年营业额近10亿元,拥有员工一万多人。(二)营销模式:情感营销海底捞源自一线员工所见、所闻,并发自内心的个性化随机服务,才是真正能够留住人心的、非标准化的“顶级服务”。这个叫海底捞的火锅企业,颠覆了人们对“服务”的既有认识。这是一个理念先行,项目随后的企业。最让人惊讶的是,你在这里消费时会前所未有地体会到,你消费的不是餐饮,而是对方热忱的心!感动是必然的、正常的、感慨万千的,而达到这种效果,在其他餐饮企业是何其罕见!这个叫海底捞的火锅企业,完全颠覆了人们对“服务”的既有认识。  2006年6月23日,“大象挤进了蚂蚁窝”,拥有肯德基、必胜客等品

3、牌的著名餐饮集团美国百胜餐饮上半年度“(中国)区域经理大会”全体200余人,齐齐涌入海底捞北京牡丹园店。与其他客人不同,他们这顿饭的目的是“参观和学习,提升管理水平”。  在随后的一年多的时间里,北大光华管理学院两位教授对海底捞进行了深入研究,甚至派人“卧底”当服务员,总结海底捞的管理经验。教授们好奇的是,海底捞服务员对职业的认同感,竟远远高于他们所带的MBA班学生。  重庆市火锅协会会长、小天鹅集团总裁何永智也发出号召:我们要学习海底捞的创新措施,提升重庆火锅产业的消费附加值和重庆火锅的整体档次。  一时间,各行各业掀起了一股向海底捞“学管理”、“学营销”、“学服务”的热潮。

4、“海底捞”俨然不再是一个火锅店的代名词,转而上升成为一种现象。  按照海底捞餐饮有限责任公司董事长张勇的话说,百胜的到访“简直是大象向蚂蚁的学习”。这个比喻不无道理。作为跨国餐饮巨头,每个百胜区域经理手中都有至少36家门店,而当时海底捞全国的门店数加在一起,还不到20家。在张勇的理念中,海底捞虽然是一家火锅店,它的核心业务却不是餐饮,而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下,“海底捞特色”日益丰富。2004年7月,海底捞进军北京,开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。  在海底捞,顾客能真正找到“上帝的感觉”,甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评,“现在都是

5、平等社会了,让人很不习惯。”但他们不得不承认,海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者,顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上,越来越多的人被吸引到海底捞,一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。  如果是在饭点,几乎每家海底捞都是一样的情形:等位区里人声鼎沸,等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。  等待,原本是一个痛苦的过程,海底捞却把这变成了一种愉悦:手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息,一边接过免费的水果、饮料、零食;如果是一大帮朋友在等待,服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间;或者趁等位的时间到餐厅

6、上网区浏览网页;还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。即使是提供的免费服务,海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述她的经历:在大家等待美甲的时候,一个女孩不停地更换指甲颜色,反复地折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了,为其服务的阿姨依旧耐心十足。  待客人坐定点餐的时候,围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹,以免头发垂落到食物里;戴眼镜的客人则会得到擦镜布,以免热气模糊镜片;服务员看到你把手机放在台面上,会不声不响地拿来小塑料袋装好,以防油腻……  每隔15分钟,就会有服务员主动更换你面前的热毛巾;如果你带了小孩子,服务员还会帮你喂孩子吃饭,陪

7、他们在儿童天地做游戏;抽烟的人,他们会给你一个烟嘴,并告知烟焦油有害健康;为了消除口味,海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷,甚至护肤品;过生日的客人,还会意外得到一些小礼物……如果你点的菜太多,服务员会善意地提醒你已经够吃;随行的人数较少,他们还会建议你点半份。  餐后,服务员马上送上口香糖,一路上所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是,一位顾客结完账,临走时随口问了一句:“怎么没有冰激凌?”5分钟后,服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来:“让你们久等了,这是刚从超市买来的。”  “

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