消费者行为理论教案.doc

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1、第三章消费者行为理论第一节效用论概述【教学目标】：1、理解效用论的概念，基数效用论和序数效用论的区别；2、掌握基数效用论对消费者行为的分析。【前课回顾】：上章内容中学习了需求与供给，需求曲线与供给曲线；在市场条件下，需求与供给怎样达到市场均衡，以及在二者发生变化后又如何达到新的均衡；弹性和需求价格弹性的含义及计算方法。【新课导入】：在需求定理中我们学习到了需求曲线向右下方倾斜的形状特征，但并未说明形成这一特征的原因是什么，在这一章中，我们将从消费者行为入手通过效用论来分析消费者需求，理解消费者效用最大化原则。【授课内容】：一、效用与欲望消费者是能够独立做出

2、消费决策的微观经济主体。作为理性的经济人，消费者目标收入有限的条件下通过合理安排自己在各类商品中的消费，实现欲望的最大满足，即效用最大化。可以说，如何理解欲望、效用及效用的度量方法，是研究消费者行为理论的起点。1970年的诺贝尔经济学奖得主，[美]保罗.萨缪尔森提出的“幸福方程式”。在这个方程式中，幸福感取决于两个因素：欲望和效用。欲望是一种人的欲求得到满足的愿望，具有无限性和层次性两个特点9：其无限性是指欲望在总体上无法得到完全满足；其层次性是指人们的欲望可以划分成为不同的层次，在满足率较低层次的欲望之后，才会进而产生较高层次的欲望。“欲望层次论”是由[

3、美]人本主义心理学家马斯洛在1943年出版的《调动人的积极性的理论》一书中提出的。他提出人的欲望从低到高划分为五个层次：（1）、生理需要，即人对衣食住行等基本生存条件的需要。（2）、安全需要，即保障身心免受伤害的需要。（3）、归属感和爱的需要，即作为社会人的精神需要。（4）、尊重需要，分为内心需要：自尊心，成就感；外在尊重。（5）、自我实现的需要，即个人成长，实现个人理想。生理需要安全需要归属感和爱的需要尊重需要自我实现的需要顶底效用（Utility）是指消费者在消费商品时感受到的满足程度，是对商品满足自己欲望能力的一种主观评价。效用可大可小，可正可负。二

4、、基数效用和序数效用9上述了解到效用是消费者对消费商品时所能感受到的满足程度的能力的自我评价。那么该如何来度量这一看似“只可意会不可言传”的心理感受呢？在这一问题上，西方经济学家先后提出了基数效用论，和序数效用论，并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。[相关]1、基数：1、2、3、、、、、、，基数是指可以具体精确衡量并加总求和的数。2、序数：第一、第二、第三、、、、、、、序数是指只表示顺序和等级，不能加总求和。本节课我们将首先学习基数效用。第二节基数效用论对消费者行为的分析一、总效用与边际效用

5、总效用（TotalUtility,TU）是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的消费中得到的效用量的总和。边际效用（MarginalUtility,MU）是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费给消费者带来的满足即效用量的增量。嘉定，消费者对一种商品的消费数量为Q总效用函数为：TU=f（Q）边际效用函数为：当商品的增加量趋于无穷小时，即0时有：9从公式可得到每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应点的斜率。[注意]：如何让理解“边际”这一概念？在西方经济学中，边际分析法是非常重要的分析方法之一。A边际边际量边际量是表示一单位自变量所引起的因变量的变化

6、量公式：用下表说明总效用与边际效用之间的关系。如，一个消费者连续吃下几块蛋糕，其总效用和边际效用如下表所示：A某吃下蛋糕后的效用蛋糕数量总效用TU边际效用MU00递减110102188323542525250623-29如上表所示，在A吃下5块蛋糕时，总效用不再提高，边际效用为零，之后总效用开始出现减少，边际效用为负数。将上表以图表表示出来3020100123456TUQTU1086420-2123456MUQ二、边际效用递减规律（如上图所示）边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginal9Utility）是指：在一定时间内，在其他商品

7、消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。上述例子降到A某非常饥饿时吃到的第一块蛋糕的边际效用最大为10，每多吃一块蛋糕后，给A某带来的满足感是逐渐减少的（总效用虽然此时仍然增加），直至吃了5块蛋糕的时候，A某已经饱了，此时的边际效用为0，（总效用也不在增加），而在吃了6块蛋糕后给A某带来了不适感，边际效用出现了负值（总效用开始减少）。西方经济学对于边际效用递减规律的解释：1、从生理和心理的角度。随着一定时间，相同商品消费数量连续增加，同种刺激不断重复，消费者从每一单位

8、商品中所感受到的满足程度是递减的（即边际效用递减）2、从一种商品具