易军：商品吸客四大要素.doc

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1、易军：商品吸客四大要素！文：易军丨湖南诺舟大药房连锁有限公司董事长在药店专业化服务乏力的当下，通过商品管理的不断优化无疑是实现“吸客”的重要路径。在3月21日的第二届县域会（中国县域连锁药店发展峰会）上，长沙湘麓医药学校校长、诺舟大药房董事长易军指出，齐全、功效、性价比、让商品说话是商品吸客的四大关键要素。同时他指出，虽然品牌商品的吸客力显著，但是县域连锁不能过度依赖品牌，而要学会“利用资源，勤练内功”。易军湖南诺舟大药房连锁有限公司董事长吸客，主要有三种途径：晓之以理、动之以情、诱之以利。“晓之以理”潜移默化，提高用户黏性，不会立竿见影

2、，却能持久；“诱之以利”，来得快也去得快，比方说有的促销很见效，活动一停，顾客就跑了；“动之以情”介于二者之间。大家回顾一下，我们所采取的吸客方式中，晓之以理动之以情的用了多少呢？似乎都是在诱之以利上做文章吧，那也就注定了顾客的黏性不高，持久的吸客力不够。吸客，就是要站在顾客的角度思考问题，只有满足了顾客的需求，实现了用户的价值，顾客才买账，从而为你买单。那么，顾客的根本需求又是什么呢？方便？便宜？有赠品？不，应该是两个字----健康。而解决健康问题主要靠什么呢？----专业、商品。你会发现，医院也会做一些吸客的营销活动，但很少有看见医院

3、打折的、送鸡蛋的，更不会看两个病人送一个病人；往往我们看到的是医院引进了什么先进设备，请来了什么名医等等，这种情况下往往看病比平常更贵了，但能吸客，这就是晓之以理，这就是专业，解决了用户的根本需求----健康。今天我们主要谈谈解决健康问题的另一个吸客因素----商品。商品吸客四大要素一、齐全。先讲一个业内真实的案例：曾经有一个药房，有四千多个品规，每天能做八九万的销售，在一次装修改造时，将品规增加到七千个左右，销售竟提升到十四五万，之后做了一个数据分析，发现增加的两千多个品规中，有一千多个品种半年内居然没有动销，而另外一千多个品规每天的销

4、售贡献也不到一万元，这就是品种齐全带来的边际效应（带动了其他商品的销售），因为它满足了顾客一站式购物的需求，形成一种到这个地方去最齐全的口碑后，自然达到吸客的效果。当然，中小门店不可能配置七八千个品规。我们说的齐全，其实是让顾客感觉到齐全。怎样才能让顾客感觉我们的商品齐全呢？1、结构梳理。将商品按照顾客的功能病症及系统分成大中小类，编制功能码，在此基础上再根据剂型、价格带等细分，编制结构码。当你的各商品结构都具备顾客所需求的常规商品、品牌商品、特殊商品（处方药广告产品等）、高毛产品时，顾客就会感觉你的商品很齐全；2、抓重点。如果一个小店有

5、三千个品规，顾客就认为你商品比较齐全了，根据二八法则，你配置最敏感的20%即六百个商品，就会有80%的顾客认为你的商品很齐全，这六百个商品就是我们的重中之重点；当然，余下相对敏感的六百个商品就是次重点商品，以这种思路，可以编制出商品的敏感码，并依此区分权重；3、借货机制。我们一般都根据地理位置将门店划分了片区（区域），而在一个片区内，自然有大中小店，那么每种类型的门店对品规数的需求是不一样的，我们可以根据各种类型门店的品规数需求，编制一个大中小店码（大中小店必备商品码），只要将大店的品规数尽量配足，其他门店掌握大店的品规目录，就可以根据借

6、货来满足顾客的需求；4、别忘了一些小品种及老品种，它会让顾客觉得别人没有的商品你都有。二、功效包括品质、品牌、特色。这一点是大家嘴上认为最重要，却在实操中很少花功夫的一点。1、品质。我曾操作过一个改善糖尿病并发症的药品，叫三十六味消渴胶囊，价格很贵，也不是品牌药，缺乏推广渠道。但是顾客使用两周左右的时间后，很多并发症症状都得到明显的改善。由于价格太贵，我们就做活动送出了一批，之后顾客的回头率高达30%。高品质的高毛商品该如何筛选呢？一方面，可以多到门店做市场调研，针对回头客多、顾客点名次数多的品种进行统计；另一方面，对统计数据进行分析。比

7、如，针对销售频次高、回头率高的药品，想办法向厂家拿资源。拿不到资源的话，也要把量做大，它会吸客的。2、品牌。我对商品品牌的建议是要理性。品牌虽好，但也有硬伤。这一点后面会重点再提及。3、特色。比方说藏药苗药等；而有些卖点、特色需要我们自己挖掘。再比如南方人喜欢喝凉茶，成本两元左右，销售价三元一包，每家药店都有，但是卖不了几包。于是，我们给凉茶取了个名字叫“宫廷祛火茶”，再加入极少量西洋参须等名贵药材，产品名、配方都有特色了。当然，这是营销手段，并非正道，但也是一种创意，吸客作用明显。三、性价比价格、专业。有人说，药房的价格战时代已经到头了

8、，但这并不是说没有了价格战，而是说价格战不再是竞争的唯一手段或最主要手段，相反，今后的价格战会永远打下去（所有零售业都一样），只是打得更精细更艺术。商品价格底，自然吸客。这里的价格低，其实也是