浅析市场营销在企业中的作用(论文).doc

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1、浅析市场营销在企业中的作用摘要：市场营销学又称为市场学、市场行销或行销学。它是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销在当代社会的发展与进步的过程中有着举足轻重的作用。本文主要通过分析李宁公司的销售策略与业绩来突显市场营销在企业的发展与市场拓展方面的重要作用。关键词：市场营销作用李宁战略启示正文：市场营销学作为当今社会发展过程中的重要学科，归纳起来有着如下几个方面的重要作用：第一，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要；第二，实现商品的价值和增值；第三，避免社会资源和企业资源的浪费；第四，满足顾客需求，提

2、高人民的生活水平和生存质量。从某种意义上说，这就决定了社会、企业和个人要充分掌握市场营销的内涵，把握好它的重要作用，这样才能促进社会的长足发展。下面就李宁的营销策略做出如下分析，李宁公司在它的市场拓展和商品销售过程中主要做出了以下努力：%1.市场细分李宁公司采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。首先，以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。然后，以风格作为进

3、一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。最后，根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。二、目标市场选择分析从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者

4、作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。%1.市场定位分析市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色

5、，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是物质的，也可以是心理的，也可以兼而有之。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育

6、用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。四、与时俱进，培养创新意识多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。品牌广告语“一切皆有可能”更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。2010年第三季度，在沿用了20年，早

7、已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。李宁销售业绩分析：2008年北

8、京奥运会作为民族品牌的李