化妆品代理商发展困境和应对策略

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1、化妆品代理商发展困境和应对策略　　作者简介：蒲梅英（1974.3-），性别：女，籍贯：四川渠县，职称：讲师、经济师；研究方向：市场营销方向。摘要：现在越来越多的化妆品生产企业开始渠道下沉，直抵终端，直接和终端零售店合作。厂家虽然做法不尽相同，但其实质都是在和代理商争夺市场，将利益最大化。在这种背景下，作为化妆品代理商群体，面对渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验，代理商的前途和出路又在哪里？本文根据化妆品代理商所面临的现实环境和困难，提出了具有战略意义的发展策略。关键词：化妆品代理商；制造商；策略一、化妆品代理商概述（一）代理商概念所谓代理商是代企业打

2、理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。6另从实质上，现在所称的代理商在本质上已经不是代理商了，更多具备的是经销商的性质，还有些属于二者的混同体，即是代理，有时候又要需要拿钱买货，很少有纯粹意义上的代理商，称其为有一定代理权的经销商更为合适。（二）化妆品从制造商到零售终端的渠道途径1.制造商→总代理商→区域代理商→零售商→消费者：中低档进口化妆品多采用这一模式。总代理商的规模、实力及

3、声誉决定该产品的营销渠道质量。2.制造商→区域代理商→零售商→消费者：有一定知名度的中低商化妆品采用，它比前一模式少了一个中间环节，渠道长度较短，增加了渠道的控制力，价格体系相对稳定。3.制造商→批发商→零售商→消费者：这种渠道较复杂，低档的不知名化妆品常采用这一模式。4.制造商→零售商→消费者：中高档化妆品采用的模式，这类企业一般是有实力的跨国公司或国内知名企业。零售商的规模则比较大，如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市。5.直销：分为人员直销、店铺直销。是指生产企业不高店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员或者自营店铺方式直接把本企业产品销售给消费

4、者。采用这种方式的有雅芳、安利、玫琳凯等国际化妆品直销企业。二、化妆品代理商的发展现状及存在问题6在生产商渠道战略转型和终端大卖场不断涌现的背景下，代理商作为“树干”，面临的不但是“树根”（生产商）不稳，就连“树梢”（终端商）也开始晃动起来，市场的不确走性和不可控制性大幅增强，这些都导致传统代理商群体与市场博弈的能力降低。在这样的新营销环境中，代理商必须面对如下压力：（一）市场终端大型化压力综合性大卖场和专业性超级终端不断出现，单店规模与连锁经营规模不断扩大，随之而来的终端商大批量采购模式对经销商产生了巨大压力。这种现象的出现，不但在某些品种上跨越了

5、代理商而让其“断坎”，还获得了连代理商都无法得到的价格优势。AC尼尔森零售普查数据显示，2012年，全国化妆品大卖场新增门店126家，百货商场新增门店43家，屈臣氏新增门店450家，仅这三种业态当年就新增门店619家，且其中超过40%的新增门店都开在了三四线城市，这是化妆品专营店渠道的主战场。同样是在2012年，化妆品店全国新增门店1300家左右。（二）新型厂商合作模式压力随着终端商的连锁化、大型化，这种渠逬的网络布局优势、规模优势、业态优势、经营理念优势吸引了很多生产商，使终端商具备了直接对话生产商的话语权，并且使而对而谈判并合作成为现实。（三）网

6、络直销渠道的兴起网络直销是指生产6厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。三、化妆品代理商发展策略据有关数据表明，99%的中国化妆品企业都属于中小企业，这些企业在资本、人力、技术、渠道等方而的能力还很有限，而具备完全自建营销网络能力的企业则微乎其微。因此新型化妆品代理商必须转变思维能力，从以下几个方面来巩固自身的市

7、场地位：（一）打造自身的核心竞争力，实现品牌化经营首先，代理商应充分认识到自己的实力，摆正自己的位罝，全力打造自己的核心竞争力。因为只有练就了自身的内功才能争取到更好的产品代理、更优惠的价格结算，才能更有市场竞争力。再次，化妆品代理商在为自己所代理的产品进行品牌推广的同时，也要精心打造自己的品牌，使自己从代理品牌商转变为一个品牌代理商。（二）构筑立体化营销模式6立体化营销模式是一种全新的营销模式，指多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的营销模式。立体化营销模式不是由某一个人或者一个团体创新出来的，而是近年来社会物质文明、精神文明不断提升的基

8、础上，自然竞争产生的一种立体化营销模式，立体化营销模式是对比以前的单一的、固定的营销模式，主要体现在灵活，多