网络广告对健康传播的作用分析.doc

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1、网络广告对健康传播的作用分析高健博010840730传播学进入我国较晚，健康传播就更晚了。1987年，我国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行，其间提出了传播学在健康教育中的运用，可看作是我国学术界第一次对于健康传播概念的接纳。随着人们生活水平的提高，人们越来越关注健康问题，健康传播也引起了更多的注意。我国的健康传播学界和相关从业人员也进行着不懈的努力，取得了一些成绩。在学术界，至今仍然没有一个对健康传播公认的定义。美国的罗杰斯认为，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”。这个界定无疑是宽泛的。比较具体的定义有，“健康传播就是以大众传媒

2、为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康”，这便是将健康传播限定在了大众传媒之上。根据张自力的《走向专业化的美国健康传播研究》，人际传播和大众传播是健康传播两种最主要的传播方式，同时也是两个最主要的研究领域和方向。在美国，健康传播领域主要有两大分支：一为“健康照顾服务”，一为“健康促进”。前者的研究议题以医患关系和人际传播为主；后者的研究议题以媒介和大众传播为主。所以我赞同相关学者的观点，健康传播不应当被局限于大众传播，而应该是所有的传播手段，包括人际传播、组织传播、大众传播。然而，我认为，尽管健康传播可以利用所有的传播手段，但是其传播媒介

3、却是大众的，即大众传播媒介。不仅仅是大众传播，人际传播、组织传播也是利用大众传播媒介来实现其传播行为的。自健康传播引人我国以来，不少学者对其传播媒介进行过研究和探讨。如手机在健康传播中的应用前景与传播策略。我国手机用户达6．4亿，手机上网用户达1.176亿。手机媒体发展迅速，已经初具规模。手机的功能不断丰富，各种应用层出不穷。已成为比肩计算机的多媒体应用基础平台。手机新媒体有其他媒体无法抗衡的优势，可以实现点对点传播，直接服务于目标人群。并提出了以人群细分和以内容为主导的健康传播策略。手机号对应的是具体个人，这给点对点的人群细分健康教育开展提供了优

4、质传播的平台。手机新媒体的这一特性，有利于提高健康教育的针对性，对全面提升人群健康素养，促进健康社会的形成必将发挥其应有的作用。还有网络对健康传播的影响。虽然我国居民用传统媒体获取健康信息量依旧占主要位置，但是，在媒体多样化的时代，新媒体的发展潜力是无穷的，甚至是具有颠覆性的。美国利用网络媒体进行艾滋病的宣传与互动收效显著。而许多研究和调查指出我国媒体的健康报道存在“应景”现象。就艾滋病的防治宣传来讲，其报道和宣传多集中于12月前后，也就是世界艾滋病日前后。平时对于艾滋病的关注甚少，这样两极分化的传播策略，甚至会造成受众的恐慌。所以，我国的传播者应

5、充分掌握并利用新媒体的特性，用于有效的健康传播活动。有的学者还讨论了广告在健康传播中的作用。认为广告最基本的功能是传达信息,例如向一个社区或者一个特定人群宣布一个计划,一种新的产品,通知或解释某些事件,宣布更名或者进入某个市场,报告某些活动。广告还有激发兴趣的功能,以有趣的方式推出新的信息,可以使人感兴趣而主动地询问。在非常时期使用广告,是因为广告具有其他沟通方式难以突出表现的特征。1、广告很少被修改。广告信息可以不经媒介编辑修改而直接面对受众,减少了信息传播的环节,可以最大限度保证信息按照广告发布者的意图进行传播。广告所包含的内容由广告主确定,无

6、论是由广告主自己制作,还是委托专业公司制作,发布在媒体上的信息都是稳定不变的信息。2、广告可以使用更多有效的情感沟通。广告使用有趣的、感人的、专业的、权威的说法,甚至夸张的手法,在吸引人和引起注意的同时,获得人们的好感,并因此获得更好的效果。有趣的信息可以激发人的兴趣,带来主动性质的寻求。3、广告可以并且经常重复出现。广告可以出现在不同媒体的不同时段,其出现的时间和频率可以完全按照广告主的需要来设计编排。显然,从获得理想传播效果的角度来说,这是一个巨大的优势。所以，网络广告就具备了网络和广告的双重特性，并可能产生1+1>2的效果。我国的网民数量在不

7、断的增长，并以青少年，尤其是大学生为主。他们受到良好的健康教育后，将直接对我国未来的发展产生有利的影响，可以有效的提高国民的健康水平，也有利于社会的稳定。网络广告具有多种多样的形式，尤其是弹出式广告具有很强的视觉冲击力。网络广告集视听性、动静态为一体，而且不受时空限制，可以随时随地向受众传播相关信息，受众也可以随时随地轻松的获取。不过，现在网络上的广告以商业广告为主，几乎没有公益广告，用于健康传播的广告还是公益广告更合适。这说明，我国的网络媒体以及政府在健康传播中处于严重缺席的状态，哪怕在海量的商业广告中利用很小的比例用于健康传播，也将取得很好的效

8、果。参考文献：[1]刘宏.广告在健康传播中的作用[A].中国健康教育，2010年第1期[2]徐建.浅析手机新媒体在健康教育