星巴克企业形象策划案

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1、——“绿巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE组员：龚郑宝李强高翔企业形象策划星巴克背景资料一.概况二.企业产品和服务市场状况三.星巴克品牌文化追溯四.战略优势五.历史及位置分布概况来源：星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。发展：1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力

2、。企业产品和服务市场状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教

3、养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。战略优势星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。扩展先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。价格定位“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较

4、高、忠诚度极高的消费阶层。历史及位置分布1971第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。1987芝加哥和温哥华第一家门市。1991芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。1992股票挂牌上市。1993美国东岸首站为华盛顿设立第2家烘培厂。1995销售背景音乐，获得联合航空的奖励。1996业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。1997业务拓展到菲律宾。1998业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超过60家的门市。成立网站。1999业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。2000开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。星巴克理念识别系统星巴克六大使命宣言（一）提

5、供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原则（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡（四）高度热忱满足顾客的需求（五）积极贡献社区和环境（六）认识到盈利是我们未来成功的基础星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。经营理念星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需

6、价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。星巴克的诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。星巴克的价值观“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给

7、顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。经营定位第三生活空间在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。小资体验许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。始终坚持品质保证品质，星