潘婷品牌推广策划书.doc

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1、潘婷品牌广告策划书潘婷品牌广告策划书-18-潘婷品牌广告策划书前言2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以

2、预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。-18-潘婷品牌广告策划书目录一、市场分析1、环境分析2、消费者分析3、产品分析4、企业竞争对手分析二、广告创意策略1、广告目标2、广告表现三、媒介投放1、推广策略2、媒体策略四、广告预算（略）五、广告效果预测、评估1、广告效果预测2、广告效果评估-18-潘婷品牌广告策划书一、市场分析（一）营销环境分析目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，随着2007年清扬在中国的推出，欧莱雅、资生堂等一些国际知名洗护品牌的不断入注，市场产品及市场结构进行了重整，业

3、界指出，洗发水市场的新一轮分化整合性洗牌已经相对干净，目前市场形成“5+2”的竞争格局。据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，毛利率高达50%～70%，堪称名副其实的“吸金石”。其中逾七成的市场份额都被外资品牌占据，宝洁旗下飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等5个洗发水品牌已经夺去接近五成的市场份额。1、市场增速减慢，前景依然可观目前我国洗发用品的市场规模约260亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的

4、洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量260多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护发用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。2、品牌集中度更高在个人护理用品市场，洗发水无疑是竞争最为激烈和充分的品类之一，四大领军公司的占有率已超过市场总容量的七成，而且随着流通渠道的萎缩洗牌以及终端渠道的不断扩展，这一集中的趋势还在持续强化。66.8%——69.1%——70.2%。AC尼尔森07、08、09年的统计数据显示，洗发水市场前10大品牌综合占有率的比例逐年攀升，到2

5、009年突破70%，这显示出市场向少数品牌集中的趋势十分明显。而这10大品牌分别归属于宝洁、联合利华、丝宝、霸王四大公司。-18-潘婷品牌广告策划书2011年洗发水市场排名前10大品牌中，宝洁占据4席，联合利华占据3席，丝宝日化旗下的舒蕾、拉芳集团下的拉芳和霸王集团旗下的霸王品牌分别排在第9、第8和第3位。事实上，最近几年来这10大品牌一直位列其中，只是市场占有率分别有所波动，目前来看，现阶段似乎并没有其它品牌能对其形成挑战或冲击。3、细分市场不断被挖掘目前洗发水市场可分为基础型、功效型、天然型、美发型这四大类产品。随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，

6、除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。4、未来发展趋势我国洗发水市场巨大，洗发水行业在我国有很好的发展前景，我们从市场、供给、品牌结构、产品价格、渠道等方便进行我国洗发水行业的发展趋势进行了说明

7、。（1）从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。（2）从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈。（3）从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。（4）从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价