堵不如疏,渠道不能成为堰塞湖管理

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1、堵不如疏,渠道不能成为堰塞湖管理近年来，化妆品行业得到了飞速的发展，于是乎，一方面许多品牌商虎视眈眈准备迎接上市梦想，不惜加大渠道压货力度以使得报表更加优异；另一方面，似乎投入的广告和新品也获得了消费者的广泛认可，蜂拥而至的订单也让各家企业欣喜若狂……然而，潜在的渠道危机也许就伴随其后。治理渠道，就如同治理水利，无非是堵、疏二字。例如深度分销，就是利用疏的方式，扩大渠道销售面；而压货，就如同加高堤坝，通过堵来获得更多的渠道资源。在自然世界“堵，不如疏”是普遍的真理，最具经典的就是战国时期秦国的“都江堰水利疏导工程”，这个工程遗惠二千数百年；与此相反的黄河，古往今来的“筑堤围堵”，也遗祸二千数

2、百年。但在销售行业，却依然存在着各种此起彼伏的“堵”的行为。堵不如疏，渠道不能成为堰塞湖！压货，仅仅是饮鸩止渴作为北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，在奥运期间曾宣布，以22%的市场占有率超越了老对手耐克的21%，如愿以偿的成为中国体育用品市场第一品牌。其公布的2008年业绩报告显示，除北美以外的所有地区，阿迪达斯销售均获得了两位数的增长，其亚洲的销售额增长了20%，其中中国销售的强劲增长成为主要推动力。但在耀眼的财务数据背后，却是阿迪达斯与国内经销商矛盾的不断升级。由于在2008年，阿迪达斯没有选择成为全球赞助商，而是成为了北京奥运会的赞助商，所以2009年4月所有印有北京2008奥运会标志的商

3、品都必须宣布过期。但很多经销商过高的估计了奥运的行情，在奥运前大肆拿货，可奥运会并没有为体育用品行业带来经销商预期的爆发行情，导致经销商的库存严重，很多经销商的库存到年底也没能消化掉。为了清理库存，各地经销商都在想着法子低价促销。但这并不为阿迪达斯所许可――过度的打折会使品牌受损，以后消费者不会再愿意买正价货了。一面是极力维护自己价格、品牌和供货政策的品牌商，一面是背上库存包袱的经销商，这个自奥运后至今未了的僵局困扰着体育巨头。而最近几年，类似的问题层出不穷。如果说2009年诺基亚的疯狂压货是其霸主地位受到挑战，不得不进行的渠道管控手段的话。那么，2010年比亚迪的疯狂压货，导致经销商接连转

4、投竞争对手，就是彻底的失败举动，让自己陷入四面楚歌的境地。现在经销商缺少方法跟厂家议价，多数企业尤其是品牌力不是很强的一些厂商就更多期望用销售力、渠道力来解决销量的问题。压货就是用这样一个办法，因为这个办法好像特别容易想到，也特别容易做到。但事实上，压货是一种饮鸩止渴的行为。品牌是需要持续建立的，佰草集这几年为什么都觉得它发展很好，因为它给大家的印象就是它在持续上涨，波动也是很小的波动，但有的企业大起大落，你会觉得这个企业肯定有问题，为什么今天上去明天又一下下来，所以这对品牌的影响会很大。而品牌影响一旦产生，吸引客户的能力就有限了，到店客户的量减小，就意味着成交的机会更加小，这就走进了一个恶

5、性循环。同时，因为压货而带来的窜货是行业心照不宣的“潜规则”。值得一提的是，与大流通品牌相比，专营店品牌有着显著的终端特征，即强调区域保护。但是，在利益的驱动下，一边是厂家日益攀高的销售指标及销售任务，一边是被“连环激励”政策冲昏了头的专营店经营者，于是产生了囤货，而由于囤货量大大超出了市场容量，窜货便紧随而至。显然，让利力度颇大的连环激励政策虽能在短时间大大刺激产品销售，但也容易产生不切实际的“大跃进”作为，同时也让渠道经营者陷入一轮接一轮的恶性循环中。长远来看，压货这种方式之于品牌或渠道商，无异于杀鸡取卵。信息不畅，警惕“啤酒效应”雪花般的订单蜂拥而至，不仅让工厂的库存一扫而光，而且还必

6、须开始加班加点的生产，而这起因都是来源于一支广告的投放……这一切是否让你欣喜若狂？但请警惕，这也许只是业界的“啤酒效应”。正如早年的抢购风，“非典”时期某些地方曾有过抢购商品的现象，恐慌性的抢购，必然会给上游厂商造成需求放大的误导，加大采购、加大生产，加大库存，以至当抢购风潮过去后才发现，实际上消费者的需求量并没放到他们想象的那么大，也许仅仅是比以往增加了―倍而已，但是市场的动荡却是如此剧烈。以致非典过后大量的药品生产企业和药品经销商的存货大量的积压。有些药品生产企业的存货几年都卖不完，严重影响了企业的运转。这种市场行为，被麻省理工的Sloan管理学院所发展成为经典的【啤酒游戏】。近二十多年

7、以来，啤酒游戏在教室与管理训练讲习会中被玩过好几千次。在五大洲都有人玩过这个游戏，参加的人有各种年龄、国籍、文化和行业背景。有些参加者以前没听说过生产／配销系统，有些人已花了相当长的时间在这样的业务上。然而每次玩这个游戏，都会发生相同的危机，产生类似的结果：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货，最终造成企业危机！啤酒游戏之所以能成为经典，是因为这样的产销模式是一种普遍存在的结构，