PONY湖南地区整合推广思路方案.ppt

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1、注意！PONY来了！PONY湖南区域市场品牌导入整合推广沟通提报导入PONY品牌个性，带动忠实客户，影响目标消费人群，获得广泛认知，以品牌拉动市场的表现以长沙为点，带动湖南二三级市场，提振品牌销售额形成成熟的推广体系，通过湖南市场的成功，成为PONY全国的样板市场品牌整合推广目标完成以上目标需要长期的品牌经营和整合推广，本方案为品牌登陆湖南的导入方案，在完成品牌导入后随后逐步完成强化，巩固推广，实现PONY在湖南的品牌愿景。朝着目标，我们的思路是诺曼底登陆的启示:盟军当时面临着很多困难：非常恶劣的气候条件；德军实力强劲，准备充分；时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；地形劣

2、势明显，易守难攻。诺曼底登陆的启示诺曼底登陆的启示一无论是一个成熟或者新生的品牌，进入到一个陌生的市场，在进行品牌导入的推广过程中，同样面临着“诺曼底登陆”般的障碍和困难：市场环境的相对恶劣。进入市场时间短，知名度低。缺乏完整高效的渠道。竞争品牌实力强大，难以正面抗衡我们将从——自我——PONY品牌知名度对手——竞争品牌的关系受众——目标消费者选择三个方面来对PONY品牌的问题进行诊断，试图找出突破口，成功登陆湖南市场诺曼底登陆的启示PONY在湖南市场面临的问题和挑战PONY在湖南市场面临的问题和挑战障碍一从品牌知名度来看始于1972年，曾经风靡美国，随着品牌在发展过程中在定位上的模糊和推广

3、力度，品牌感召力走下坡；品牌可挖掘的故事都是与专业运动有关，但品牌定位却是潮流时尚休闲品牌，两者有矛盾；PONY中国推广支持力度很小，未展开全国性的宣传攻势，中文广告口号和明星代言人都很难明确。挑战：如何在湖南区域建立其潮流休闲品牌的价值认同？障碍二从竞争品牌来看PONY在湖南市场，品牌影响力基本处于空白，但竞争品牌如匡威已经非常成熟挑战：如何避免与匡威的正面交锋，挖掘自身品牌差异化，以差异化的诉求打动消费者PONY在湖南市场面临的问题和挑战障碍三从目标消费者来看PONY产品结构虽然丰富，但人群定位年龄、职业、角色长度过长，人群定位与传播需要有效对接挑战：如何细分消费人群，并针对目标消费人群

4、的差异制定有特点、针对性强的推广策略PONY在湖南市场面临的问题和挑战我们对PONY在市场竞争与挑战的解读第一步、认知自我PONY究竟是什么？抛开PONY运动鞋的历史不谈PONY是潮人群体中获得广泛认可的潮牌之一为什么获得广泛认可？产品舒适？这是基本要求更重要的是，潮流永不停息，潮人讲求的是引领潮流而非追随潮流而PONY追求创新、勇于尝试和勇敢表达的品牌内涵正对潮人胃口第二步、解读对手解读对手——有哪些国际潮牌？有哪些是PONY的直接竞争对手？均为以鞋类为主力产品的潮牌，匡威和VANS无疑是PONY的直接竞争对手，并且匡威和VANS在中国的品牌知名度都要高于PONY。当然在湖南，PONY的主

5、要竞争对手还是匡威，VANS的推广阵地主要集中在一级城市，在湖南区域也未建立完整的终端渠道。但是，匡威和VANS身为潮牌，似乎还有点不够格…第二步、解读对手竞争品牌分析品牌品牌定位主打产品消费人群CONVERSE帆布鞋第一品牌经典款帆布鞋，每年变化不大人人都在穿VANS潮流滑板鞋品牌滑板鞋为主，其他品类并无建树追求潮流的板鞋爱好者和滑板青年除了契合潮流气质的品牌精神外，相对于已经大众化得失去潮流创造力的匡威和精专于滑板鞋而过于小众的VANS来说，PONY多样的鞋款和炫丽的色彩等等特质也更符合人们对潮牌的期许。第二步、解读对手第三步、洞悉受众PONY的目标消费者是些什么人？目标消费者者所属人群

6、消费者白描创造潮流者潮流文化的从业者及骨灰级爱好者他们往往创造潮流，勇于尝试新鲜事物，着迷于先锋艺术和街头文化，擅长表达自己的观点，并有一定的追随群体追随潮流者都市白领、大学生、中学生正值青春年少，对一切个性，潮流的事物有天然的兴趣，会追随模仿群体中意见领袖的观点和生活习惯潜在潮流者15-30岁青年人他们或许不了解潮流文化，但对“潮人”的评价也十分受用，他们有较高的衣着品味并渴望个性，不甘老套平庸，他们会为符合他们价值观的潮牌买单。第三步、洞悉受众怎样打动目标消费者？从表中可以看出，只要将创造潮流者和PONY联动起来，就能影响后面两类消费人群，形成滚滚潮流大势。推广原则：联动创造潮流者，带动

7、追随潮流者，挑动潜在潮流者第三步、洞悉受众在湖南地区主打哪类消费人群？PONY相对于湖南地区是个陌生品牌，品牌知名度和认可度都不高，所以在前期推广阶段，我们将主要围绕长沙各高校大学生开展推广活动，因为他们人群集中，容易互相影响，追求个性和时尚，并且有充裕的时间深入参与推广活动，是潮流休闲服饰的主力消费者。而作为消费领袖的潮人们，他们对各种潮牌已有成熟认知，认同PONY的不看宣传也会去购买。但他们对推动潮流文化