竞争者分析竞争战略.ppt

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1、第六讲竞争战略竞争者分析与本章要求谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？竞争者分析与市场竞争战略谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？识别竞争者（一）行业竞争观念完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业行业结构类型销售商的数量、产品差异化，进入壁垒，退出壁垒。同质品，如商品市场整体上或部分地区别，如餐厅高度差别化到标准化产品只有一个公司在一国或一地区产品替代形式（二）市场竞争观念除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服

2、务于同一顾客群的公司。文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。（三）波特五种竞争力模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁分析竞争者和确定竞争对象竞争层次图示本公司品牌竞争者行业竞争者形式竞争者欲望竞争者研究重点一研究重点二购买力需求产品价格如何判定竞争者类型？（一）判定竞争者战略和目标营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位-对企业的产品或形象进行设计，从而能在目标顾客心中占据一个独特

3、位置的行动。目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式（二）评估竞争者的实力核心能力成长发展能力快速反应能力适应变化能力持久力（三）估计竞争者的反应模式从容型选择型凶狠型随机型（四）确定竞争对手收益？风险？强/弱竞争者近/远竞争者“好”/”坏”竞争者（五）确定竞争者的战略竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overallcostleadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战略(focus)。了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额市

4、场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额按不同竞争地位划分的企业类型市场领导者战略（一）扩大整个市场需求（二）保护市场占有率（三）扩大市场占有率?阵地防御?侧翼防御?以攻为守?反击防御?机动防御收缩防御?寻找最佳市场规模与最佳份额点?创新营销组合?战略攻击?开发产品?市场创新?开发新用户?发展推广新用途?增加产品使用量……市场挑战者战略竞争对手选择选择挑战战略攻击市场领导者攻击规模相当资金不足的公司攻击规模较小经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不

5、触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战市场补缺者战略（市场利基者战略）最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化