广告调查与分析.ppt

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1、广告调查与分析2任务二广告调查的程序与方法341任务一了解广告调查任务三设计广告调查问卷与撰写报告项目四广告策划与创意学习目标：1.了解广告调查的内容；2.明确广告调查的程序和方法；3.掌握设计完整的广告调查问卷的能力；4.掌握进行广告调查实践的能力；5.掌握撰写广告调查报告的能力。广告调查与分析任务一　了解广告调查一、广告调查的概念及作用广告调查（advertisingresearch）又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。任务一认识社会认知效应1为广告策划提供所需资料2

2、为广告创意和设计提供依据3为广告策略的制定提供导向4帮助企业了解市场状况广告调查的基本任务任务二管理情绪二、广告调查的内容12345广告环境调查广告主调查产品调查广告媒体调查企业形象调查（一）广告市场调查1产品的生命周期任务四　测定广告预算产品生命周期产品的生命周期与广告费的投入任务一认识社会认知效应（二）广告媒体调查1.2.3.印刷媒体的调查电子类媒体的调查（电视等）其他媒体的调查二、广告调查的内容任务二广告调查的程序与方法1.调查的情况总体数目不大，无需人、物力对象数目庞大，人口普查2.特点全面、完整三、广告调查的方法（一）普遍调查法（

3、3）分类随机抽样法（4）多步骤随机抽样法（2）等距随机抽样法（1）简单随机抽样法任务二广告调查的程序与方法（三）抽样调查法1随机抽样三、广告调查的方法任务二广告调查的程序与方法（三）抽样调查法2非随机抽样二、广告调查的方法（2）判断抽样（3）配额抽样（1）任意抽样1问卷调查法的含义问卷调查法也称书面调查法、填表法，是根据调查目的，用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。研究者以书面形式给出一系列与所要研究的主题有关的问题，让被调查者做出回答，调查者通过对问题答案的回收、整理、分析，来获取有关信息。二、广告调查的方法（二）问卷调查法任务二广告

4、调查的程序与方法任务三　设计广告调查问卷与撰写报告（一）调查问卷的一般结构一、广告调查问卷的设计1.卷首语5.相关资料2.调查项目3.编码4.被调查者的背景资料任务三　设计广告调查问卷与撰写报告（二）调查问卷设计的技术一、广告调查问卷的设计（1）问题要具有相关性（2）问题要简洁（3）避免敏感性问题（4）术语要通俗易懂（5）选项或答案应尽量简单明了和完整（6）语言风格要适合被调查者身份（7）要避免使用假设性或引导性语句2问卷调查的分类（1）按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。（2）按照问卷传递方式的不同，可分为期刊问卷调

5、查、邮寄问卷调查和送发问卷调查。（3）按照与被调查者交谈方式的不同，可分为人员访问问卷调查、电话访问问卷调查和网上访问问卷调查。二、广告调查的方法（二）问卷调查法任务二广告调查的程序与方法任务二广告调查的程序与方法（四）观察法二、广告调查的方法2观察法的形式一般来说，观察法主要有以下三种形式。（1）直接观察法（2）实际痕迹测量法（3）行为记录法1观察法的含义观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法。任务二广告调查的程序与方法（四）观察法二、广告调查的方法3观察法的特点调查人员采用观察法主要是为了获

6、得被观察者不愿或不能提供的信息。运用观察法进行广告调查，调查人员不用与被调查者正面接触，而是在旁边观察；被调查者的行为不受外在因素的影响，表现自然。因此，调查效果比较理想，收集的资料具有很高的可信度。观察法也有其局限性。观察法难以了解消费者行为背后的深层次原因，对诸如心理感受、购买动机、偏好、兴趣、态度、看法等难以深入了解；而且观察法对观察者的能力、心理素质要求较高。另外，现场观察花费的时间较长，调查费用较高。因此，调查人员通常将观察法与其他方法结合起来使用。任务二广告调查的程序与方法（四）观察法二、广告调查的方法巧用观察法测试产品美国有一家

7、玩具工厂为了选择一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来一群小孩做决策。每次只让一个小孩待在房间里，让她玩“娃娃”，看这个小孩喜欢哪种玩具。为了保证结果的准确性，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的：把房间的门关上，进行录像做观察。通过对300个孩子的调查，该玩具厂最终决定了生产玩具娃娃的样式。小案例：2.网上调查法的分类（1）根据采用调查方法的不同，可以把网上调查法分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。（2）根据网上调查采用的技术的不同，可以把网上调查法分为站点法、随机I

8、P法、电子邮件法和视讯会议法等。（3）根据调查者组织调查样本的行为的不同，可以把网上调查法分为主动调查法和被动调查法。任务二广告调查的程序与方法二、广告调查的方法（