2011凡客格子衬衫品牌传播框架.ppt

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1、核心概念：打破格子人生格子是今年衬衫主打元素格子代表的是一种秩序、一种框架、一种束缚，同时，对于我们众多年轻白领消费者，格子人生也是一种常规生活的缩影。然而，使用格子元素设计的衬衫给人的感觉却是另外这就是，自由。所以我们衬衫的核心概念是打破格子人生，隐含的意思是，请去追求你的自由人生概念解读征集打破格子人生的那些事寻找100个打破勇士一段微电影讲述五位打破勇士的人生故事一场平面拍摄，展示打破勇士的品质偶像访谈升华打破格子人生的精神核心概念演绎微博征集“140字你的宣言——打破格子人生”操作-微博征集9月、10月分别以打破格子人生140字征文、问题征集

2、、颁奖活动三方面互相结合做创意点的传播。操作-微博征集传播节奏：以时间划分，根据微博上线及推出实体等落地活动，从三个方面有节奏有计划地执行传播。140字征文开始上线向所有人征集问韩寒的问题拍“格子”照片并附上140字以里的自己对“格子”的理解，加标语#打破格子人生#@凡客9月15日微博上线10月韩寒访谈活动现场颁奖操作-微博征集凡客衬衫主打标语#打破格子人生#微博互动，优秀的征文作者赠送凡客代言人签名的限量格子衬衫（共200件）主题我的格子人生140字征文——（#打破格子人生#。引爆新浪微博格子体）格子人生微博征文选拔十月底韩寒作为主评委选出优秀的征

3、文颁奖操作-微博征集“100个打破勇士”操作-在互动社区发起活动寻找100个打破勇士，他们中有时尚潮人、他们中有意见领袖、他们有在小圈子中玩起来的“达人”、他们中也有普普通通的年轻人。这100个人，没有评选、没有角逐。他们都是我们的打破勇士。他们的群像，都是穿着凡客格子衬衫。我们向所有人告知他们的故事，我们也张扬他们的形象。他们是凡客衬衫的群体代言。当然，他们所有人共同的特点是：崇尚自由，勇于打破。操作-在互动社区发起活动微电影+平面《5位“打破勇士”的人生故事》操作-以微电影形式做凝结，同时在互联网上再传播微电影拍摄，讲述五位打破勇士的人生故事。表

4、现出凡客身上的突破自我和敢于创新的精神，他们身为凡客，却都作出了不平凡的事情。场景中主人公们穿着凡客格子衬衫，面对镜头讲述自己的故事。同时他们还有平面拍摄，来为凡客格子衬衫代言。操作-以微电影形式做凝结，同时在互联网上再传播代言人线下活动“韩寒访谈录：打破格子人生”操作-以韩寒活动做整个传播总结活动创意：格子有形，情怀无限。韩寒与5位群体代言人因为追求自由的理念相聚凡客现场，一起为凡客代言。现场接受主持人采访，每个人从自己的角度诠释了打破格子人生的理念，韩寒为群体代言人颁奖。为微博征文颁奖。通过活动最终升华概念，也将之前的活动做一个总结。操作-以韩寒

5、活动做整个传播总结活动内容：一、主持人现场采访群体代言人。二、韩寒现场访谈。三、韩寒为群体代言人颁奖。四、韩寒为微博征文颁奖。五、韩寒与群体代言人座谈。六、媒体专访、拍摄。操作-以韩寒活动做整个传播总结传播时间表（9月——11月）预热期9月1日——9月30日凡客衬衫频道宣传“打破格子人生概念”。（凡客衬衫频道）“我的格子人生”微博有奖征文活动开始。（新浪微博）在线上线下发起寻找“100个打破勇士”的活动。（互动社区人人网）加速期9月30日——10月24日100个“打破勇士”穿着格子衬衫的图片以及故事开始陆续在微博转发。《5位“打破勇士”的人生故事》微

6、电影以及图片上线（酷6）高潮期10月25日——10月30日代言人线下活动（视频直播）后续报道期10月30日——11月30日韩寒访谈视频在网络上持续传播。（微博、视频网站）关于访谈内容的深度报道。（平面媒体）杂志采访报道。（平面媒体）效果预估微博征文：用过微博有奖征文，可以展开关于“打破格子人生”的讨论，2个月内将会征集到1万条征文。“100个打破勇士”的征集活动，将会使传播走向高潮和深入，从各行各业中寻找到他们，他们穿着凡客格子衬衫的图片和故事也将会在互动社区、微博、平面媒体得到大量的转发和报道。预计转发报道将在10万次左右。微电影+平面宣传群体代言

7、人，将会唤起更多向往自由的人们一起加入凡客的团体中来。届时微电影的浏览转发将在10万次以上。代言人的线下活动将会为整个传播做一个总结。凡客格子衬衫所拥有的自由精神将会以媒体报道、视频的形式流传下去。将会有不少于20家媒体的新闻报道。访谈的视频内容将会通过网络得到进一步的扩散和传播，一个月内将会有不少于50万的浏览。