营销思路及保障措施.ppt

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1、2014年11月营销思路及保障措施一、存在问题总体来看营销管理注重“销”，极度缺乏“营”，尤其是在高层及作业管理层体现明显副作用大，长期积累的结果导致业务竞争力丧失、营销作业“空心化”；营销管理缺乏“章法”可循，靠经验指导作业，不能通过规范与科学的制度来稳固作业，更缺乏积累与贯彻，因此基于管理干部的变动，导致作业绩效深幅度波动；团队集体无思想，或者有思想也仅体现在“私下”层面，缺乏集体荣誉感与向心力，“混日子”现象普遍存在，差旅费是工资、工资是奖金；业务管理考核目标不科学，导致一线业务人员“绩”与“效”不对等影响团队的心理平衡，并且考核指标多次变动，导致业务人员无所适从；组织机构设置中心

2、不突出，销售部门“独自作战”，缺乏后勤支援的战斗难以长久，尤其是后勤部门对一线及经销商基本上没有引导、培训、指导与监督；同时，后勤部门频繁调整导致作业流程形同虚设，不得不通过“报告”来解决问题，导致领导层疲于应对日常杂务；一、存在问题对经销商的支持主要靠铺货、给政策，到目前为止店面补贴政策这最后一项政策也基本上用完了，业务返利到了行业很高的水平，商家伴随绝对销量的下滑也不盈利或亏损，单一经销商经营困难、多品牌经销商在对比后对北汽丧失信心选择其他品牌合作；市场作业停留在“业务”层面而不是深入到“车型”层面去研究问题，也缺乏或者说没有对产品竞争与提升的研究，导致管理“粗放”；数年来没有开展真

3、正的市场研究，厂家闭门造车经销商坐地卖车，使产品越来越脱离用户脱离市场，仅剩下缺乏直接竞争品牌的传统车在苦苦支撑，凡是有竞争的业务节节后退，支撑商家销量的只剩下“政策”一个方法了；产品开发脱离市场、商品改进难以体现、产品质量每况愈下、使用可靠性更谈不上，配套件变动频繁缺乏技术资料支撑，企业及产品宣传基本上是空白，终端的产品销售想不下滑都难，靠产品盈利更是奢望；全车生锈、三漏、共振、功能等问题层出不穷且“神出鬼没”，新产品未经严格的可靠性试验就投放市场，导致严重的批量性问题多次发生，整车性能指标严重落后于竞品，企业缺乏产品储备等等问题十分严重。4二、整改思路指导思想：优化指标体系固化作业流

4、程营销带动作业培训保证落实整顿产品品质强化产品研究实施项目管理激发干部活力5二、整改思路组建营销策划队伍，切实发挥“参谋部”作用，重点在于用户研究、产品研究、竞品研究及竞争研究等方面，围绕如何提升产品竞争力、提升现有渠道绩效、策划销售促进与有效的宣传、开发空白市场来开展工作，兼顾营销干部培训。调整考核体系，在明确2015年区域产品指标之后确定与之挂钩的薪酬激励机制，开展招标，通过招标确定大部分区域领军干部，自主组合团队下放二次考核权，以此有效提升一线人员的积极性，同时建立业务人员科学的考核指标体系，施行季度考核半年评价，三季度确定是否调整。业务管理：开展市场研究，营销公司内部召开月度市场

5、运行分析会，从总体市场、产品线运作、车型成长、区域成长、风险管理、下期目标与措施、新产品推广与传播、区域竞争等方面脚踏实地地开展研究，以此带动干部队伍的营销意识提升。二、整改思路首先从作业管理入手，明确一线业务人员做什么、怎么做，固化作业流程，并把相关业务管理流程编成《营销作业100问》等手册形式开展培训，确保相关人员全部学习合格方可上岗，以此规范作业流程提高作业效率，实施精准管理，积累管理财富。结合2015年产品规划与组织机构调整，对一线业务人员、销售后勤管理人员及服务及配件管理人员开展一次脱产集中产品培训，培训内容包括产品定位、用户定位、产品卖点及价格政策管理等项目，考试不合格下岗再

6、培训，再次培训不合格的转岗。作业项目：全面分析现有车型（不是产品）的目标市场/用户群体，制定优化与提升方案；对新产品实行严格的上市准备审核制度，包括项目经理及组织体系到位、目标市场研究、营销推广方案、产品资源准备、服务保障到位、传播宣传、培训管理等全方位准备完成，凡达不到上市标准的概不上市，确保新产品上市成功率，并通过新产品上市及后期调度达到锻炼队伍培育营销干部的目的。二、整改思路首先从产品质量提升入手，重点解决以下问题：全车生锈、漆面不亮、密封条脱落、出厂缺油、橡胶件龟裂、密封件失效、三漏、传统车方向旷量大、雨刮连杆脱落、消声器脱落、钥匙开关失效等问题。以YS007产品质量整顿为契机全

7、面整顿现有产品，先从皮卡开始，接下来是传统车，新产品上市前必须经过严格的路试，同时建议给公司干部下达指标购车实用以发现问题。产品管理：对技术部门实施新产品项目经理制度，严格奖罚，以新产品上市12个月内的销量目标达成率、销量贡献及批量质量问题等三项指标为基准，奖罚产品项目经理，必要时将营销部门的产品概念提出人同样列入项目激励（奖与罚）。购买标杆样车，用于性能指标检测与结构解剖，对比标杆开展涉及与上市前的验证工作，确保新产品开发成功率。