连锁经营管理 教学课件 ppt 作者 彭纯宪 第七章连锁经营的促销管理.doc

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1、第七章连锁企业的促销管理思考与练习专业术语1.连锁企业促销是指连锁企业将产品及其相关有说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。2.店头是卖场形象的“指示器”，主要指连锁企业门店卖场中的堆头和端头。3.堆头是指在展示区、通道和其他区域做落地陈列的商品。堆头多做比萨塔式落地陈列，即随地陈列，不受体积大小限制，可以扩大品牌陈列面与消费者接触面，但是需要认真规划，否则有碍观瞻。4.端头是指卖场中中央陈列货架的两端，端头与消费者接触率高，容易促使其产生购买行动。5.POP（Point

2、ofPurchaseAdvertising）是指门店卖场中能促进销售的广告，也称作焦点广告。凡是在店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为POP。POP的任务是简洁地介绍商品，如商品的特色、价格、用途与价值等。不定项选择（请将最佳选项代号填在括号中，可以单选，也可以多项选）1.连锁企业促销的目的有（ABCDE）A、扩大营业额B、吸引新顾客C、加速资金周转D、清理滞销存货E、与竞争对手抗衡2.门店通常会选择以下商品开展促销：（ABD）。A、季节性商品B、敏感性商品C、稀有商品D、自有

3、品牌商品3.制定促销预算的方法（ABCD）。A、量力而行法B、营业比例法C、同业类比法D、逐案累积法44.POP对门店促销的作用：（ABDE）。A、传达商品信息B、突出门店形象C、画蛇添足D、美化环境E、创造购物气氛案例分析【目的】学生通过网站或者书籍，查阅并搜集“屈臣氏”相关资料，提高对连锁企业促销的认识。【要求】阅读以下案例，学生独立完成思考题。【资料】屈臣氏：如何玩转价格魔方屈臣氏的经营成功，大家有目共睹，从零售经营的几个评估指标如：坪效、客单价、毛利率来评判，这种以化妆品、美容工具、小饰品、休

4、闲零食、保健品为主要经营品类的“个人护理用品”经营模式被誉为“中国最具有发展潜力行业”及“最具投资价值经营模式”，在一定程度上，屈臣氏成了“个人护理用品经营模式”的代名词，人们习惯把这种模式叫做屈臣氏模式。根据权威机构对从18岁至45岁都市时尚白领阶层的消费研究发现：这类群体不但数量非常庞大，而且具有非常强大的消费能力，他们有着“努力工作、努力享受生活”的生活习惯，在购物时满足于“优质服务”的享受，热衷于“体验式”购物，并且不太计较商品的实质使用性及价格，但是他们在购物时却有一种不可抗拒的“冲动性”。

5、屈臣氏如何在定价方面如何对这一群体进行思想催眠，除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更经常进行八折、五折、买一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促销活动。更为让人叫绝的是其在自有品牌商品方面的有“预谋”性的策略，据了解，一支750ML的洗发露制造成本价大约为10元左右（零售价大致在35-45元，商品零售价的很大一部分来自于广告费用，渠道建设费）。屈臣氏的自有品牌新商品刚上市的时候，会参考市场价格，一般保证在低于市场价20%左右，所以他们常会定价为29.9元/支，我们假定进货的数

6、量为1000支，成本总额为10×1000＝10000元，新产品推出的时候，屈臣氏会在最显眼的位置陈列出来吸引顾客的眼球，并发放试用包装，有部分非常忠诚或者较有个性的顾客会有试用的欲望，但是更多人心目中都会认为的性价比不高，所以在这段时间，这个商品的销售幅度不大，我们假设30天销售了50支，那销售金额为29.9×50＝1495元，这段时间我们叫做推广期。4接下来，屈臣氏会展开一系列的促销行动，把商品的销售带到高峰期，首先登场的是“买一正品送一赠品”活动，买一瓶750ML洗发水，送一瓶100ML的护发素（

7、大致成本在3元左右），促销期为15天，经过全面的推广，这段时间的销售会大幅度增加，200支商品在这段时间流向了顾客手中，屈臣氏29.9×300=8970元进帐，8970+1495=10465，回本了。真正的好戏还在后头，“加一元多一件”隆重登场，“29.9RMB＋1RMB＝2支”，终于到了最后冲刺阶段，30.9元购买2支750ML的屈臣氏洗发水，那还需要考虑吗？买回去洗衣服都“着数”。给优惠冲晕了头脑的女白领，拎着一大袋洗发水回家，累的手都举不起来。销售达到了最高峰，剩余的750支全部销售完毕。750

8、/2×30.9=11587.5元进帐了。最后我们来盘点一下这个单品的销售业绩：成本：1000×10=10000元，3×300=900元（赠品），一共是10900元；销售金额：1495+8970+11587.5=22052.5元；毛利额：22052.5-10900=11152.5元；利润翻了一番。60天，1000支洗发水销售完毕，这也许仅仅就是一个店的销售数据，屈臣氏就是这样玩转销售的魔方。思考题：1.屈臣氏采取的促销方法是什么？它的成功之处在哪里？答案提