课件10北京人民广播电台锐意开拓广告经营市场.doc

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1、北京人民广播电台锐意开拓广告经营市场2009年05月29日16:00:32　来源：中华新闻报在不久前召开的全国广播电视广告经营管理现场经验交流会上，北京人民广播电台被国家广播电影电视总局评为"广播电视广告播放行业自律示范单位"。近几年来，北京人民广播电台广告收入连年增长，去年的广告收入达到6.2亿元，跻身全国前50大媒体的行列。提到北京人民广播电台广告经营管理的经验，汪良台长认为，这主要得益于几年来的不断创新，与时俱进的广告经营策略和不断改进的经营管理模式。具体的内容是：统一管理、分散经营、集中操作、分别核算。这种做法，有力地提升了监督机

2、制，积极开拓了广播广告市场，促使广告代理制度更为灵活，杜绝了广告经营中的跑冒滴漏现象，把广告经营中的廉政风险降到最低点，为电台事业健康并可持续发展奠定了一个良好基础。统一管理分散经营2003年以前，北京人民广播电台在广告经营上，采取了"统一管理，分散经营"的方法，由总台设立广告部，统一管理各个专业广播的广告经营与管理，具体的广告经营工作由各个专业广播负责。此种做法，虽然从当时的情况来看，也是一种创新的模式；但是，在实践中还是存在一些管理监督薄弱的状况。在这种情况下，北京人民广播电台党委经过多方调研，集思广益，决定从2003年底起，采取"统

3、一管理、分散经营、集中操作、分别核算"的经营管理策略，强化对广告的经营与管理。总台为此成立了广告经营部，全面负责各专业广播的广告经营工作。同时，把原来的广告部更名为广告管理部，从职能上将广告经营与管理分开。广告管理部负责依法制定规章制度，加强经营秩序的管理。在实际运行过程中，广告经营部下设审核科、核算科、录入科和客户服务科4个科室。主要负责经营政策和广告价格的拟订，广告合同的初审、复审与播出等业务，并且参与电台品牌活动的推广。广告管理部下设审查科、市场资讯科与监听科3个科室，负责总台所属各专业广播以及各个广告代理公司广告经营管理工作。其中

4、对广告手续、合同、内容和进款情况实行终审与监督；监听播出的广告节目，防止违规广告的播出；为台领导、各专业广播，广告代理公司、大客户等提供科学化、制度化、数据化和清晰化的数据咨询服务；负责全台的广告经营管理人员和广告代理公司的专业培训，组织优秀公益广告和商业广告的评选。北京人民广播电台在广告经营管理上采取广告经营部、广告管理部、计划财务部3个部门联合办公的形式，广告终审由广告管理部负责，广告合同款的收取由计划财务部派出专门财务人员，独立于广告经营部与广告管理部之外，在业务大厅负责广告合同款的直接收缴。这种经营与管理的分离，经营部、管理部与计

5、划财务处3方分工合作，相互监督、相互制约的有效机制，使广告经营管理工作环环相扣，每个环节责任到人，上下工序交接有据可查，政策执行减少偏差。灵活策略稳步完善随着广告经营工作的拓展，建章立制的稳定逐步完善，北京人民广播电台的广告经营策略也更加灵活。以前，全台的几十家广告代理公司，基本上采取的独家代理，多家联合代理，或者多家联合承包代理的方式，给经营业务的开展和管理工作带来一定的难度。从2004年起，他们借鉴了交通广播分行业代理的模式，实行全台分行业代理。台里把广告市场分为若干个行业，按上一个年度广告完成额作为标底，对广告公司实行行业招标，价高

6、者得到行业的代理资格。实践表明，这种做法给代理公司拓宽了发展的空间，降低了管理成本，保障了广告资源尽可能在各个专业广播中合理流动，拓展和保护了广播广告市场，提升了竞争力。在把广播广告市场做大做强的意识引导下，北京人民广播电台从去年起，开始实行总台分项目代理的办法；这种模式打破了先前分行业代理的格局，代理公司不再局限于一两个行业的代理，而是参与到更为广泛的竞争当中，它有利于激活整个市场，有效地提升整体效益。规范有序健康发展作为主流媒体，北京人民广播电台始终把社会效益放在第一位。在严格审查常规广告的基础上，果断停播了声讯服务类广告、交友情感类

7、广告和涉性的广告。对于赚钱的保健品类专题节目进行压缩，严格限定了播出的专业广播。在5年之前，交通、音乐、文艺等专业广播就取消了这类节目。本着管理规范有序，事业健康发展的原则，北京人民广播电台广告管理部主任郑金诗说道：在充满诱惑的市场大环境下，各项工作都要制度先行。为了规范我们的广告经营管理工作，几年来，依据国家的有关法律法规，按照本台的实际情况，先后专门制定了《北京人民广播电台广告管理实施细则》、《广告合同管理暂行办法》、《有奖收听等节目管理暂行办法》等一系列规章制度。从广告经营的组织领导、广告价格、长度、广告代理、广告审查、合同签订、进

8、款、播出、监听、停播、广告评选等覆盖广告流程的各个方面进行全方位规范，切实做到广告经营管理有法可依、有章可循。通过严格管理，几年来，广告涉嫌违规违法率始终是北京市主要媒体中较低的一家，发展中的