顾客角色转变下的营销战略调整.pdf

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1、第16卷第5期上海电机学院学报VoI．16NO．520I3正J()URNAIOFSHANGHAIDIANJIUNIVERSITY2013文章编号2095—0020(20l3)05—028507SC顾客角色转变下的营销战略调整ooOB武文珍SneS(上海电机学院商学院，上海201306)SSha摘要：随着价值创造方式的变迁，顾客角色经历了资源的提供者、“兼n职员工”、共同生产者、gha价值共同创造者和价值单独创造者等不同角色的转变。从价值创造的视角分析了不同阶段顾客角．D色具有的特征以及其在价值创造中的作用和地位的明显差异，揭示了共创价值方式下顾客角色发生的本质变化、形成基础及其对营

2、销战略产生的影响，并提出在共创价值模一式¨m下企业营销战略调整U的方向。nZ关键词：共创价值；顾客角色；营销战略rS中图分类号：F274文献标志码：AySaMarketingStrategyAdjustmentBasedontheTransformofCustomerRolesga2O3O6Abstract：ASthevaluecreationmodechanges，thecustomerrolehastransformedfromreChsourceprovider，partialemployee，andCO—producer，toaco—creatororaindividual

3、creator．Feaaturesandsignificantdifferencesofthecustomers’roleinthevaluecreationprocessatdifferentstagesareanalyzed，indicatingthenatureandbasisofthecustomerroletransformationinaco—creationvaluemode．Iti8shownthatthecustomerroletransformationinfluencesthemarketingstrategy，andsuggestedthatenterpri

4、sesshouldadjustthemarketingstrategyinaco—creationmode．Keywords：CO—creation；customerrole；marketingstrategy随着后工业时代和体验经济的到来，以及新享创新思想。顾客通过与企业的互动实现顾客定技术的扩散，顾客角色和顾客与企业之间的关系制化；顾客积极参与到企业的新产品和服务的设被重新定义，顾客在参与活动中变得积极主动而计开发过程中，将自己的资源注入企业的价值创富有创造力，也愿意在交换和消费活动中承担更造系统中，与企业共同创造价值；顾客通过博客、多样化的角色。现实中，越来越多的企业鼓励顾社

5、群、论坛等新兴媒体自由发表意见和建议，对其客参与到服务的生产和传递过程中，激发顾客分他消费群体、相关企业，甚至整个社会产生影响。收稿日期：2O13—09—17基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目资助(13YJC63O184)；上海电机学院重点学科资助(13XKJ02)；上海电机学院科研启动基金资助(13QDO7)．作者简介：武文珍(1974一)，女，副教授，博士，主要研究方向为市场营销，E—mail：wuwenzhen2009@sina．COITI上海电机学院学报顺客角色的变化促使企业不得不重新思考和定位的消费者”(WorkingConsumer)描述了现代消费与顾客之间的

6、关系、企业营销战略如何适应顾客者新角色的社会文化和社会经济特性，表明消费角色的转变。者在价值创造过程中通过无形的劳动和社会关系，扮演着积极的角色。顾客角色的变化改变着1顾客角色顾客的行为，也改变着顾客与企业、顾客与服务提礼会学中的“角色”理论强调个人作为社会供者之间的关系。纵观营销理论的发展过程，对成员学习调整自己的行为以适应他在社会上的顾客角色的认知经历r以下几个阶段。位置uJ；社会角色是与人们的某种社会地位、身(1)资源的提供者和“兼职员一”角色。在服份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模务营销巾，服务的无形性、生产与消费的同一性、式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望也不

7、可存储性、差异性等特点使得顾客消费服务的是构成社会群体或组织的基础。在营销学中，企过程也是顾客参与服务生产和传递的过程，顾客业和顾客在交换和互动过程中会对对方的行为在此过程中需承担一定任务和责任，以保障服务有所预期，这些规范性的预期就是对双方“角色”的生产和传递正常进行，这种参与行为是必需的，的认知。基于此，顾客角色的实质是企业对顾没有顾客的参与，服务可能无法完成或者服务效客在价值创造与传递中的规范行为模式的期望。果会大打折扣。凶而，顾客常常被作为提高生产企业根据对顾