电视谈话类节目的品牌策略初探.pdf

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1、电视谈话类节目的品牌策略初探马兴(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)摘要：1993年上海东方电视台的《东方直播室》开启了中国谈话类节目，并将大众引领到了“群1：2”时代。谈话节目数量多但品牌节目少，品牌节目有，但相继出现辉煌后的滑坡。针对这种情况，本文将“品牌学”中关于品牌建构、经营、管理、维护与延伸的相关理论引入到电视谈话节目中，探索电视谈话节目在品牌建构与可持续发展方面的创新思维与实用策略。关键词：电视谈话节目品牌塑造文化塑造受众定位f专皤规l或i电视谈话节目的英语原文为“TVTalkshow”，港台地区各式各样的谈话节目相继推出，如中央电视台《艺术人生》、霎音

2、译为“脱口秀”。它是以电视媒介为传播手段，通过话语形《对话》，北京电视台《国际双行线》，凤凰卫视《锵锵三人行》，式，以语言符号和非语言符号双渠道传递信息，整合大众传湖北电视台《往事》等。这些节目共同演绎着中国电视谈话节播与人际传播，营造荧屏内外面对面人际传播的信息场的一目的多姿多彩，并且影响力一直延续到今天。种电视节目类型。现今，“脱口秀”的影响力与吸引力越来越随着传媒行业的不断发展，电视业界的竞争也日益激大，已经成为了一道独特的社会文化景观，也是解读当代社烈，在这一过程中，市场的重要因素——品牌的作用得以凸会政治、经济、文化现象的重要途径。现，并成为提升节目品质和吸引力的关键法

3、宝，电视谈话节一、电视谈话类节目生产的历史与现状目也不能例外。“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是学界一般认为，1954年9月美国NBC推出的《今夜》是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品世界上第一个电视谈话节目，从此美国开始引领世界电视谈或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。[11因此话节目发展的方向和潮流。到了60年代，美国出现了大量娱谁打造出强势品牌，谁就赢得了稳定的目标受众和源源不断乐类脱口秀节目，观众对电视节目的参与开始得到重视。较的广告收入，谁就毫无疑问地拥有了话语权。无论是观众的有代表性的节目是《家庭派对》(HouseParty)。这

4、一时期还出注意力，还是广告投放的份额；无论是收视率，还是观众的满现了对抗性激烈的谈话节目，著名的有《麦克·瓦莱斯访谈》意度，都存在着既相互独立又内在影响的联系，这个联系的(TheMikeWallaceInterview)、《开放性结局》(OpenEnd)交集就是品牌。在现在这个崇尚品牌的时代里，对于任何电等。这些节目通常在深夜播出，节目中充满了激烈的辩论和视谈话节目来说，想要赢得受众和市场的惟一的办法就是以争斗，甚至还有对嘉宾进行的人身贬损和羞辱。20世纪7O个性品牌的塑造为突破口，提升自身的竞争力，加速自身变年代以妇女为主要受众的日间谈话节目逐渐兴起。在这类节革，拓展生存空间，

5、进而树立持久吸引力。目中，观众侧重交流个人在家庭生活中的种种经验和问题。二、电视谈话类节目品牌塑造的路径20世纪80年代至9O年代，无论日间谈话节目还是夜间谈(一)以精准独特的节目定位塑造品牌话节目都进入了成熟的阶段。这一时期的谈话类节目形式多如今的传媒行业更加注重“受众”的需求，直白地讲，有样，选题尖锐，经过半个多世纪的努力，电视谈话类节目已成了受众就有了收视率，有了收视率电视节目才能长期地立于为全球电视业具备竞争力量的重要组成部分。不败之地。这也就要求电视媒体从过去的卖方市场向买方市1993年上海东方电视台的《东方直播室》拉开了中国内场转变，将受众的要求放在第一位，更好地把握

6、市场的需求。地电视谈话类节目的序幕。1996年中央电视台《实话实说》所以创立品牌的前提必须是对节目准确定位。针对目标受一炮打响，从此一股强力的“谈话风”抢滩电视黄金档。此后众，分别从他们的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教东南传播2014年第5期(总第117期)紧了翦溜璎论透析传播实践ONGNAN黎传播视域一品牌营销育程度等方面进行合理规划。形成继续探究的好奇心。用观众追寻形式上的好奇心，给节就拿《鲁豫有约》来说，它是一档为主持人陈鲁豫量身定目呈现的机会，展示个性化的内容和元素，进而达到一个品做的开放式的、以深入挖掘被访者内心深处故事为主的谈话牌的形成，是现阶段电视谈话节目

7、立足市场的重要途径。节目。所邀请的嘉宾都是有故事的人，节目通过不同嘉宾的安徽卫视播出的《非常静距离》为观众呈现了主持人与特殊人生经历、丰富的情感世界去感染观众，启发思考，让观嘉宾、观众、DJ、MC(原意为MicphoneController，也就是“控众分享嘉宾的喜怒哀乐和人生经验。正是因为这样“说出你制麦克风”的人)之间多维度的交流与互动。形式上突破一般的故事”的定位，满足了人们悲天悯人的价值观，得以做社会访谈节目场景单一、现场互动单调的弊端，用真人秀、故事回生活的守望者，从而