品牌药生命周期管理.doc

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1、品牌药生命周期管理提前在新的竞争环境下，制药公司惯用的周期管理策略都相应有了改变，产品的生命周期战略的制定越来越早。　　目前，制药公司越来越有意识地寻求从现有产品获得最大的收益，而扩大药物的适应症范围和对药物剂型进行改进仍然是他们最常采用的办法。面对激烈的市场竞争环境，制药公司当然必须充分利用这些因素。不过，开发一种产品的新形式不能简单地依赖旨在延迟仿制药竞争的策略，制药公司必须在产品的最初开发阶段就认真考虑其生命周期战略。　　美国福坦莫大学商学研究所兼职教授桑德•弗劳姆说，目前制药

2、行业对产品生命周期的管理比以往任何时候都重要。　　过去２０年来，制药公司在加快制定产品的生命周期管理策略上一直面临着较大的压力，但产品生命周期管理的目标一直没有改变，那就是，最大限度地提高产品的市场占有率，使产品长时间保持旺销的势头。　　竞争新态势　　以往制药公司在产品的生命周期管理上采取的策略包括：提高药物的价格；在产品的适应症或剂型上做文章，使专利期再延长；促进药物的标签外用途；增加销售代表的人数；开展直接面向消费者的营销活动。　　但是，新的市场竞争态势已经使这些措施的有效性在逐渐降低。　　

3、首先，政府对制药市场的干预使得价格策略变得更加难以实施，尤其是美国于２００３年通过的联邦医疗保险现代化法案。这项法案的一项旨在推动仿制药使用的举措取消了制药公司以往采取的惯用做法——为了应对仿制药品的挑战，品牌药生产厂家对产品开发新的剂型或新的适应症，向美国ＦＤＡ申请延长３０个月的专利，并且想方设法多次申请一个产品的各种专利。现在，根据新的规定，仿制药在第一个３０个月专利期满后就可进入市场。仿制药生产厂家积极顺应这一政策，它们在法庭上向品牌药生产厂家的专利发起了一波又一波的挑战。这意味着，对药物

4、进行改良不再是一种有效的专利保护手段。制药公司应注重开发具有市场吸引力的新适应症，而不是开发那些旨在阻止仿制药进入市场的适应症。　　此外，美国联邦医疗保险法案中Ｄ部分药品福利计划将对医疗补偿额度作出限制，从而使制药公司更难以通过新适应症和新剂型获得满意的价格。这一计划使得对药物小改不再具有多大的价值，对延长产品的生命周期也没有多大作用。　　制药公司在对药物进行改良时，要把注意力放在拓展新的市场空间上。如果新适应症能够填补市场上尚未满足的医疗需求，那么获得医疗保险补偿的几率将会特别高。专业治疗领域

5、如ＨＩＶ、肿瘤和糖尿病在新适应症和新剂型方面拥有很大的潜力。　　除了价格，药品安全也成为政府担忧的一个问题。美国医疗保险将对药品的标签外用途进行更加严格的审查，对没有可靠的安全和疗效数据支撑的药物将不提供医疗补偿。因此，制药公司今后将不太可能对产品的标签外用途进行促销。　　由此，提高药品价格和对标签外用途进行促销已不再成为制药公司的致胜武器。此外，增加销售代表的人数和开展直接面向消费者的广告宣传的效果已经下降。目前在药品销售领域，销售代表已经饱和，而市场竞争和对药品的安全担忧也降低了直接面向消费

6、者的广告宣传的作用。　　制药公司必须顺应这一新的市场环境，在产品的生命周期管理上采取适当的策略。要构建一个产品的销售优势，制药公司应该在药物的Ⅲ期研究阶段就开始为该药作销售准备，并解决公司内部的一些问题，如建立一套销售队伍自动化管理系统等。在产品的推出阶段，制药公司需要采取各种途径，清晰地传递产品的有关信息，推动产品在消费者中直接使用。在新产品推出以后，制药公司需要扩大产品在医生中的认同感。随后要在产品的专利失效之际，想方设法确保产品的销售收入。　　开发新剂型和新适应症　　目前制药公司在产品的专

7、利保护末期最常采用的生命周期管理策略依然是开发该产品新的剂型和适应症。其中开发新剂型是位居第一的生命周期管理策略，有７１％的制药公司采用这一策略；开发新适应症位居第二，有６０％的制药公司采用这一策略。　　市场调研机构ＣｕｔｔｉｎｇＥｄｇｅＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ公司指出，一般来说，制药公司会把大约１９％的年度营销预算用于产品的生命周期管理上。预计通过生命周期管理策略，制药公司平均可以再获得１９个月的保护期。　　医疗保健研究机构ＢｅｓｔＰｒａｃｔｉｃｅｓ公司发现，新剂型策略的成功率达到９２％，而产品

8、线延伸和寻求新适应症这一战略的成功率为１００％。新适应症平均可为制药公司多获得４２个月的专利保护期，最长可以达到８４个月；而新剂型平均可为制药公司多获得专利保护期３５个月。制药公司采取新适应症战略时，能够带来５０００万～５亿美元的销售收入增长。用于儿科的适应症增加的销售收入最多，在５０００万～２２．５亿美元之间。　　新适应症可以帮助品牌药在专利失效以后抵御仿制药的竞争。　　从新剂型中得益的产品包括：百时美施贵宝公司生产的糖尿病治疗药物格华止（增加了缓释片）；辉瑞公司生产的抗感染产品Ｚｉｔｈｒｏｍ