市场营销策划方案的实施与控制.ppt

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1、第9章市场营销策划方案的实施与控制第一节市场营销策划方案实施市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。一、影响营销策划方案实施的因素制定的营销方案脱离实际长期目标任务与短期目标任务相矛盾思想观念的惰性实施方案不具体明确，缺乏系统性[小思考9-1]影响营销方案实施的主要因素有：_________、_________、_________和_________。答：制定的营销方案脱离实际；长期目标任务与长期目标任务相矛盾；思想观念的惰性；实施方案不具体明确，缺乏系统性。指令性模式转化性模式合作性模式文化性模

2、式增长性模式二、市场营销策划方案实施的基本模式(见表9-1)诊断技能分配技能组织技能关系技能监控技能三、市场营销策划方案实施的技能四、市场营销策划方案实施的程序组建有效的组织机构和人员的落实拟订行动方案有效组织机构的特点美国学者托马斯·彼得斯及小罗伯特·沃特曼在他们合著《成功之路》一书中，研究总结了美国43家卓越企业成功的共同经验，指出了有效实施企业战略的组织结构的特点是：高度的非正式沟通组织的分权化管理精兵简政筹划决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格[补充阅读资料9-1][小思考9-3]市场营销策划方案实施过程包括哪些环节?答；(1)拟订行动方案；(2)组建有

3、效的组织机构和人员落实制度；(3)筹划决策和报酬制度；(4)开发人力资源；(5)建设企业文化和管理风格。一、市场营销策划方案控制的意义市场营销策划方案控制：是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。第二节市场营销策划方案控制(1)营销策划方案控制是使企业营销策划能够顺利施行、有效实现企业目标的必要保证；(2)实行营销策划方案控制有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案；(3)有利于企业及时发现方案实施中存在的问题，寻求最佳解决方法，提高组织效率；(4)有利于监控和激励营

4、销人员努力工作；(5)有利于组织制度变革和企业营销创新。质量监控不严带来的损失1990年，美国科学家经过15年的精心研制，耗资15亿多美元的哈勃太空望远镜发射升空。科学家们付出艰辛努力希望哈勃望远镜能完成系列太空观测试验，遗憾的是因为望远镜中的主镜片不合格，导致一半以上实验和观测项目不能进行，无法完成既定任务。后经检查，失败的直接原因是镜片打磨过程没有严格质量检验控制，出现技术失误，使得15亿美元、科学家们15年的心血以及期盼重大科学发现的梦想付诸东流。[补充阅读资料]二、市场营销策划方案有效控制的要求1)营销控制应确立客观标准2)营销控制要具有全局观点3)营销控制应面向未

5、来4)营销控制应具有灵活性5)营销控制系统应切合市场营销主管人员的个别情况6)营销控制应有纠正措施7)营销控制应讲求经济效益第一步，确定市场营销控制对象。第二步，设置营销控制目标。第三步，建立营销衡量尺度。第四步，确立营销控制检查方法。第五步，对比营销实绩与营销控制标准。第六步，剖析偏差产生的原因。第七步，采取对策与建议。三、市场营销策划方案控制的步骤[小思考9-5]市场营销控制的步骤是不是越多越好？答：不是。多了和少了都不利于企业市场营销控制。由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则营销控制方式方法也不一定相同，具体来说应根据本企业实际情况正确选择。四、市场营销策划方案控

6、制的方法1)年度计划控制2)盈利能力控制3)效率控制4)营销战略控制计划与控制孙××担任某厂厂长已一年多了，他刚看了工厂今年实现目标情况的资料。厂里各方面工作的进展出乎他的意料。曾记得他任厂长后的第一件事就是亲自制定了工厂的一系列工作目标。例如，为了减少浪费、降低成本，他规定在一年内要把原材料成本降低10%～15%，把运输费用降低3%。他把这些具体目标都告诉了下属的有关方面的负责人。现在年终统计资料表明，原材料的浪费比去年更严重，浪费率竟占总额的16%，运输费用则根本没有降低。典型案例他找来了有关方面的负责人询问原因。责任生产的副厂长说：“我曾对下面的人强调过要注意减少浪费

7、，我原以为下面的人会按我的要求去做的。”而运输方面的负责人则说：“运输费用降不下来很正常，我已想了很多办法，但汽油费等等还在涨，我想，明年的运输费可能要上升3%～4%。”孙××了解了原因，并进行了进一步的分析以后，又把这两个负责人召集起来布置第二年的目标：生产部门一定要把原材料成本降低10%，运输部门即使是运输费用要提高，也绝不能超过今年的标准。孙××担任厂长后，亲自制定了工厂的一系列营销控制目标，可谓煞费苦心，但原定控制目标分解给具体部门执行时到年终却没有完成。其原因之一可能在于孙厂长确定的营销控制目标带有较大的