宣传促销方案.doc

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1、低焦卷烟，让生活更健康——l8品牌营销策划方案一、背景随着消费者“吸烟与健康”的关注度日益提高，国家烟草专卖局提出行业减害降焦的发展要求，为了适应国家局的导向，某市烟草公司引进了低焦产品l8置换c1，符合了该市的品类规划部署，落实了行业“532”、“461”品牌发展战略，并适应未来减害降焦的发展趋势。从该市调研中发现，该市消费者对焦油含量与危害之间的关系认识不高，市场接受程度低，低焦产品重视度不够。为了更好地培育低焦产品，灵活应用精准营销，结合工商协同，采用宣传造势，培育低焦产品，使低焦产品l8在该市200—300元/条零售价位的市场份额达到

2、20%，特编写此营销策划方案。二、市场分析和swot分析（一）市场分析1、市场状况分析随着人们越来越关注健康，而低焦产品符合消费者追求健康的消费趋势，通过宣传让人们对低焦含量与危害之间的关系认识不断提高，低焦品牌的销售会越来越好，发展潜力巨大。2、竞争者状况分析同价位中，“l8”的主要竞争对手为a1、b1、c1。竞争品牌的a1的知名度、形象认知较高，市场份额较大，达到50%，但货源保证能较差，b1市场份额35%，市场接受度一般，知名度一般。c1市场份额较低，只有15%，知名度低，市场接受度较低。a1、b1虽然知名度较高，但品牌货源保证能力较差

3、，给l8进入市场留下市场缺口。“l8”在置换c1规格的同时，通过精准营销、工商协同营销等手段提高知名度和美誉度，抢占其它品牌的部分市场份额。3、销售渠道分析从零售客户分析，65%的零售客户在商店中低焦油卷烟品牌陈列不突出，无法形成销售氛围。超市和商场的销售能力较强，烟酒和便利店也有一定的销售能力，但他们货源不足，而l8货源供应充足。可以采用宣传物料支持等手段提高他们销售积极性。从消费者分析：75%的消费者对焦油含量与危害之间的关系认识度不高，可以通过宣传推广提高消费者的认识度。从营销人员分析：客户经理对低焦品牌的培育不够重视，工作重点放在主销

4、品牌的市场维护上。4、产品情况分析低焦产品符合消费者对健康的要求，符合行业发展趋势，具有良好的发展前景。同时该产品为重点知名品牌，知名度高，卷烟香气清雅丰满，一改低焦品牌香气不足的特点，包装蓝底金字显得时尚有档次。采用本草提取物进行了加香加料处理，科技含量高，降低危害。以上产品的特点，比较适合收入较高，追求健康的人群。三、方案总体思路该市政府部门加大了对公共场所的控烟力度，全面禁止室外烟草广告。因此，只能从零售终端入手，在保证货源供应的情况下，采用精准营销，发挥工商协同的作用，通过提高消费对焦油含量与危害之间的关系认识度，提高零售客户的销售技

5、巧和销售积极性，提高营销人员对低焦品牌的培育意识，并进行相应的宣传推广活动，提高l8的知名度和美誉度，形成l8热销的局面。四、市场定位和具体目标1、市场定位l8批发价208元/条，零售价230元/条，从产品角度的策略来看，产品价格定位于收入较高的人群，产品利益方面，该产品采用本草提取物进行加香加料处理，有低焦减害的效果，主要是关注健康的消费群体，从消费者角度的策略，主要是消费群体定位，定位于关注健康的年轻女士，it业人士、商务区白领人士等。2、具体目标通过半年的努力，通过零售终端宣传，广大消费者对焦油含量与危害之间的关系认识有所提高。通过培训

6、指导，零售户对l8的卖点、文化内涵有清晰的认识并且主动突出l8的条包，客户经理将工作重点放在低焦品牌培育上，并形成扎实有效的工作措施。五、针对性营销策略1、造势阶段目的：提高l8的市场认知度，引导消费观念时间：2011年1月到3月(1)人员推广培育品牌就像打战一样，首先要造势，需要一定数量的组合编制，卷烟里就要客户经理，零售户，消费者三线形成信息的有效传递。首先要对客户经理进行产品知识培训，让客户经理了解产品的知识，深入了解l8品牌,重点介绍焦油含量与危害之间的关系，提高客户经理培育低焦品牌的信心和重视程度。然后客户经理面对面向零售户推介新产

7、品，并请零售户品吸，与零售户形成统一宣传口径，并留下一定的品吸烟由零售户向消费者进行推介，让越来越多的消费者了解l8，通过l8对焦油含量与危害之间的关系有较清晰的认识针对消费者意见领袖的个性化推广。与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，让消费者成为品牌的再传播载体，达到润物细无声的宣传推广效果。此外通过短息推广、网络推广、客户店内菲林片展示宣传等辅助形式，形成强大的宣传造势和口碑宣传。2、借势阶段。目的：提升销量，并形成铺货率时间：2011年4月到7月（1）首次接触，轻装上阵采取选点投放，进行精准营销，根据l8消费群体定位，选择配合程度高

8、，商圈在经济较发达的商务区，能直接辐射到it业内人士、商务区白领人士和关注健康的年轻女士的商场或超市。投放时要把握数量与节奏的关系，合理控制投放过程，以稳定价格为主