深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷.doc

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1、.深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷在观光旅游时代，很多人认为度假酒店只是旅游目的地的一个配套；现如今时过境迁，随着购买力的增长，进入到休闲旅游阶段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。一般来看，度假酒店有几大类，一类是知名国际品牌的度假酒店，他们往往拥有绝美的海滩、幽静的山谷，他们装修奢华，度假设施完善，但略显生硬。还一类是精品度假酒店，如安缦、悦榕庄等大牌将设计艺术与自然景观完美嫁接，勾起人们对度假的向往，但价格不菲；再有一类是民宿，他们有情怀，接地气，但仍不够精致、优雅。市场上经历了一批这样的酒店度假热潮，产品标准化的同时也意味着逐步走向成熟，但这

2、些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市场的产品方向。本着这样的思路，我们投资团队最近沿着江浙沪一带几乎跑遍了这里著名的酒店项目。最终看下来，莫干山的裸心谷的确是其中最为出众的一家。其实很早就听说了裸心谷。听到这家酒店的大名不是在圈子，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名，可能最早就来自于外企的圈子里。如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。..深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷在观光旅游时代，很多人认

3、为度假酒店只是旅游目的地的一个配套；现如今时过境迁，随着购买力的增长，进入到休闲旅游阶段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。一般来看，度假酒店有几大类，一类是知名国际品牌的度假酒店，他们往往拥有绝美的海滩、幽静的山谷，他们装修奢华，度假设施完善，但略显生硬。还一类是精品度假酒店，如安缦、悦榕庄等大牌将设计艺术与自然景观完美嫁接，勾起人们对度假的向往，但价格不菲；再有一类是民宿，他们有情怀，接地气，但仍不够精致、优雅。市场上经历了一批这样的酒店度假热潮，产品标准化的同时也意味着逐步走向成熟，但这些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市场的产品方向。本着这样的思路

4、，我们投资团队最近沿着江浙沪一带几乎跑遍了这里著名的酒店项目。最终看下来，莫干山的裸心谷的确是其中最为出众的一家。其实很早就听说了裸心谷。听到这家酒店的大名不是在圈子，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名，可能最早就来自于外企的圈子里。如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。..一、九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫

5、做裸心乡，占地150亩，于2007年开业。好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。因此，作为裸心谷的DEMO版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。直到2011年，裸心的第二个项目——裸心谷开业，就很快就以其独特的定位和高品质的产品爆得大名，这才算是引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。这个占地360亩总投资2.5亿的项目，是一个拥有数十栋树顶别墅及圆形

6、夯土小屋的度假村，以绿色可持续发展模式建立了野奢的品牌特色。如今，裸心谷是德清莫干山地区纳税第一名，而且该项目巨大的营业收入来自度假，而不是房屋销售。二、独特的品牌定位，让其在众多产品中独树一帜所有人初识裸心，一般都会被其独特的品牌名字所吸引。等我们研究才发现，“裸心”..有其自身独特的解释：裸心意味着向，回归自己，简单地生活。远离尘嚣的纷繁困扰，回归生命的纯净状态，与自然、环境和周围生灵融为一体，享受纯美自然的生活理念。从产品形态上看，裸心的这种简单回归的状态就是通过农田、茶园、马场、山谷这几个要素完成了其对产品意境的勾勒。裸心谷的项目创作之初，其总体规

7、划就不同于常见的景区度假酒店的规划模式——度假酒店通过大体量的酒店客房与周边的度假别墅构成，而是分散式的规划。这如同一组珍珠散落在整个山谷中，错落有致，这样的规划目的就为了将山谷、池塘、溪流、树林等不同景观要素与居住体验进行充分融合，在不同的组团间创造出不同意境的景观。因此这样的规划手法，将整个度假客房、泳池、餐厅、会议室、SPA、会所等多个功能放置于整个山谷之中，在群山远望与沁人心脾的环境中，让住户享受自然之美。不同于所有的度假酒店，裸心谷的产品客户群体从一开始就瞄准企业的高端会议旅游、接待旅游、员工拓展旅游和公司发布会等市场需求聚集地。这些公司需要在以

8、上活动中体现公司良好、高端的形象，而裸心谷周边优美的自然风景和高品