购买决策过程分析.doc

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1、购买决策过程分析课程目标1.了解客户购买决策的全过程及关键影响因素；2.提升营销人员对目标客户的营销效率。课程大纲一、购买决策的参与者二、购买行为的类型三、客户购买决策五部曲四、情感在购买决策中的作用发起者影响者决定者购买者使用者了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。购买决策的参与者一、购买决策的参与者二、购买行为的类型三、客户购买决策五部曲四、情感在购买决策中的作用课程大纲购买行为的类型复杂的购买行为初次购买，冒风险，广泛地收集有关信

2、息，并慎重地作出购买决策。减少不协调感的购买行为消费者收集各种对已购产品的有利信息，证明自己购买决定的正确性。广泛选择的购买行为寻求多样化购买行为习惯性的购买行为出于习惯购买一、购买决策的参与者二、购买行为的类型三、客户购买决策五部曲四、情感在购买决策中的作用课程大纲客户购买决策过程需求决定行为，利益影响观念客户的需求是怎样产生的呢？自发产生存在某些问题而引起需求。发现问题：这个阶段客户会发现现有产品和服务的问题、缺陷；决定是否解决：发现问题后客户会对问题进行考察，分析利弊以决定是否解决问题；选择评估：如果

3、决定解决问题，那么就会寻找新产品，进行比较评估；制定标准：在经过一段时间的比较选择后客户会对新的产品有个预期要求、标准；购买：如果找到合适的产品，价值让渡满意就会进行购买。购买决策五部曲一、需求认知二、信息搜索三、方案评估四、购买决策五、购后行动恋爱一、需求认知认识需求是消费者购买决策过程的起点；关键是销售人员否能发掘和引导客户的需求；提问是致胜之道。有关现状之提问有关问题之提问（不满意或困惑）有关影响之提问（带来的影响）有关需求与回报之提问（解决后的价值）四种类型的提问一成功销售的利器二、信息搜索半消费者

4、产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。客户信息的来源主要有四个方面：（1）人际来源（包括家人、亲朋好友、邻居、同事等）（2）商业来源（包括广告、推销员、经销商、包装、展示等）（3）公共来源（包括报章杂志、大众传播媒体、消费者组织、专家学者等）（4）经验来源（包括自己曾经处理过、检查过及使用过的经验等）三、方案评估（评估选择阶段）当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的产品进行分析和比较，并对各种产品作出评价，最后决定购买。客户会先确立决策准则的各项要素，然后按它们的重要性排列。

5、客户根据这些准则去对照比较，看销售者的强弱点跟准则要求的匹配程度。从你发掘出的客户明显需求中建立决策准则巩固你能满足的对客户来说也很重要的准则增强那些你有优势但对客户来说并非重要的准则减弱那些对客户来说重要但你却无法满足的准则销售方在这个阶段的目标是：确认和影响那些客户用来评审你的决策准则改善你的产品或服务与客户决策准则的匹配四个影响客户购买决策准则的策略，由浅入深：四、购买决策（消除顾虑阶段）只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。（I）他人

6、的态度（2）意外的情况（1）他人的态度消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。（2）意外的情况消费者购买意向的形成，总是与预期收入、期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产

7、品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，消费者可能通过放弃再购或退货来降低不满意感。五、购后行动一个成功的客户关系其实早就根植于购买决策循环中的需求认知阶段，至于成交与否，则是如何处理好评估选择和消除顾虑这两个阶段。总结一、购买决策的参与者二、购买行为的类型三、客户购买决策过程四、情感在购买决策中的作用课程大纲成功销售情感先导不成功的销售各有各有的原因，成功的销售只有-•个原因：它找到了进入客户情感需求的捷径与切入点，有效调动了客户的情感需求。它着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求

8、、情感欲望上，促使客户为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买。人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的需求却无止境。我们“绝对的”需要吃遍中西美食、南北大餐吗？我们“绝对的”需要穿尽绫罗绸缎、华衣美服吗？我们“绝对的”需要住在豪门大宅、高楼大厦吗？我们“绝对的'嚅要行由靓车代步、足不沾尘吗？大到一•套别墅、小到一听可乐，归根到底,并没有什么是