营销经典管理 课程

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1、营销学起源从1215年的英国“大宪章”到1776年亚当.斯密“国富论”美国西奥多.巴特尔研究营销学的学者分为４种学派：美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；威斯康星学派研究营销学的产业化；哈佛学派则以案例研究而闻名于世。1.营销定义Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproduct

2、sandservicesofvaluewithothers.一.理解营销观念从社会方面营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。李书福：18亿美元3.2折“迎娶”沃尔沃1994年，李书福有了一个惊人的决定“造汽车”。他眼中的汽车很简单，简单的令人咂舌———“轿车是什么？不就是四个轮子，两张沙发，一个铁壳。”2006年吉利成英国锰铜最大股东，收购伦敦“黑色面的”。2009年3月，吉利收购澳变速器公司。2010年2月，吉利将浙江中誉汽车全盘收购，落户杭州萧山临江工业园是最重要目的。麦肯锡的营销组

3、合(P19)产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争定价方法促销促销方法促销技巧网络促销整合传播定位：产品：价格：渠道：促销：为世博设计营销方案定位：我们大家的世博。产品：城市，让生活更美好。价格：100----160人民币元。渠道：高端(交通银行)，中端(中移动、联通)，低端(邮局)。促销：媒体轰炸。世博对上海最大的贡献是“城市宜人为本”理念的建立为世博设计营销方案市场导向的概念从传统营销到激进营销《激

4、进营销》（RadicalMarketing），赞扬了诸如哈雷-戴维森（Harley-Davidson）、维珍大西洋航空公司（VirginAtlanticAirways）等企业成功突破了营销的所有惯例。这些企业并没有委托进行昂贵的营销调研，也并没有在大众广告上投入巨额资金和设立庞大的营销部门，而是充分利用他们有限的资源，紧密贴近顾客、针对顾客的需要创造出了令人满意的解决之道。他们成立了用户俱乐部，应用有创造力的公众关系，并致力于传送较高的产品质量和赢得顾客的长期忠诚。以企业为中心的导向生产导向产品导向推销导向/销售导向以消费者为中心的导向营销导向社会营

5、销导向——兼顾企业、顾客、社会责任的平衡全面营销观念二.由公司主导变为市场主导推销与营销的区别观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点推销营销工厂市场整合营销手段推销促销通过满足顾客获利营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。企业对待市场的导向——社会营销导向背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。“不动摇、不懈怠、不折腾，坚

6、定不移地推进改革开放，坚定不移地走中国特色社会主义道路。”在中国改革开放３０周年之际，胡锦涛总书记这一郑重宣告，令亿万人民振奋，引起海内外舆论广泛关注。社会营销导向企业、消费者和社会的三赢全面营销三.实现以客户为中心的营销客户经理的主要职责是负责具体计划的制订和实施，以达到企业在重点客户工作方面的战略目标和协调工作。客户经理的两个关键的角色是：1.客户的顾问2.本企业的战略家和协调员IBM客户经理的任务IBM公司提出：“IBM不是销售产品，而是销售问题的解答”。其销售的成功在于：⑴对客户作深入了解；⑵洞察客户的问题所在；⑶为客户设计一套合理的解决之道

7、，然后共享胜利的果实。IBM实际上是把产品包装成解决问题的组合包，用组合来争取顾客和留住顾客。业务组专题组业务组协调和服务组长组长组长客户经理营销部企业负责人联想的大客户销定模式环环相扣层层尽责全心投入普京----哈雷的粉丝2010年7月24日，俄罗斯总理普京骑着哈雷摩托车“呼啸”地来到乌克兰南部一个国际汽车联盟。哈雷车主俱乐部1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷—戴维森”。100多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断等。1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语

8、简称为H.O.G，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，