耐克品牌形象的国际传播机制.pdf

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1、2014年1月湖北体育科技0ct．2()14第33卷第1期HubeiSportsScienceV01．33N0．1耐克品牌形象的国际传播机制TheInternationalTransmissionMechanismofNike'sBrandImage杨磊，张琳，尹川IYANGLei，ZHANGLin，YINChuan摘要：探索耐克品牌形象的市场营销机制和国际传播机制，研究认为，耐克品牌要想转变为市场导向型公司，必须依靠大量的广告投放。耐克品牌形象的营销机制集中反映在耐克城市形象的风格设计上。耐克公司历史上的种种变革，为耐克公司打开了一个进入

2、国际市场深处的入口。关键词：体育品牌；国际传播；耐克形象中图分类号：G80—05文献标识码：A文章编号：1003．983X(2014)01．0014．02Abstract：ThispaperexploresthemarketingmechanismandinternationaltransmissionmechanismofNike'sbrandimage．Thestudyconcludesthatinordertotransformintothemarket-orientedcompany，Nikebrandmustrelyonaloto

3、fadvertising．ThemarketingmechanismofNike'sbrandimageisreflectedinthestylede-signofNikeScityimage．ThereformsofNikeinhistoryprovideanentranceforittoenterintotheinterna·tionalmarket．Keywords：sportsbrand；internationaltransmission；Nike'simage这一阶段．越来越多的新闻媒体报道耐克违反劳动法的行为，1耐克企业与品牌的

4、转型发展历史披露工人们糟糕的工作环境，耐克虽在1992年发布了管理准耐克公司起源于一个名叫蓝丝带的体育公司(BlueRib—则，但回应投诉的速度却仍然缓慢，并且几乎没有试图改变工bonSpoas)．该公司成立于1962年，创立者曾是俄勒冈州立大人普遍受虐待的现象。在耐克品牌发展的早期，运动鞋市场处学田径运动员。现任耐克首席执行官的菲尔·奈特和他从前的于相对稳定的状态。生产商有时会基于生产过程内部的技术田径教练比尔·鲍尔曼。公司最早只在美国销售一家日本企业革新．这是耐克最初采取构建市场的做法。90年代，跑步成为(爱世克斯品牌前身)生产的运动鞋

5、，随后开始设计自己的跑美国人全民休闲的活动，这一变化促进了耐克品牌的发展，但鞋，并把生产外包给东亚企业。在这一发展阶段．公司的竞争其却在90年代中期丧失了领导之地，市场份额被锐步力主要表现为以提升性能为目标的一系列产品革新，最著名(Reebok)反超，锐步将运动鞋视为装饰品或时尚物品。通过推的是给橡胶鞋垫充气的“气垫饼”技术，以及对外包的空间动行这一新策略打开了正在扩张的女性有氧运动爱好者的市态的提前掌握⋯。场。革新的基础并不是技术，而是市场销售模式的创新，耐克随着销售额和利润逐年倍增。公司在1978年改名为耐既不愿承认目标市场的变化，也不

6、愿改变自身形象，坚持认为克，该词取自希腊胜利女神尼刻(Nike)的名字，此举完全符合其跑鞋是为专业运动而不是休闲娱乐设计的。耐克品牌有氧公司的发展策略，据公司内部传言，在这一年，美术设计专业的运动鞋的功能比锐步强。但在式样上逊色一筹，锐步鞋外形讲学生卡洛琳·戴维森设计出了著名的Swoosh标志。并以此得究，充满诱惑力．当耐克品牌开发出一种既坚固又柔软的皮革到了35美元的报酬，该标志是尼刻女神翅膀的象征。80年代的时候，锐步已经成功打造出另一个品牌系列，销售出了大量后期．因韩国工人工资上涨，耐克跑鞋的制造开始从韩国转移产品．并具备了与耐克品牌

7、抗衡的实力。至印度尼西亚，随后又转移至中国。1990年，近70％的美国进2l世纪初。耐克品牌将自身定位为生产导向型的公司，意口运动鞋都产于韩国，但到1994年，这一数字降到了14％。在味着注意力都集中在产品设计及制造上．后期则注重产品的营销．并由生产导向型转变成为市场导向型的公司，营销能够将整个组织联系在一起。产品自身的设计元素和功能特点仅是整个营销过程的一个有机部分。耐克品牌由实验室为企业收稿日期：2013-06—28基金项目：河北省社会科学发展研究项目(2Ol303362)发展重心，转向以消费者为根本出发点，技术仍然重要，但革第一作者简

8、介：杨磊(1977一)，男，河北邢台人，硕士，讲师，研究方向：体新的导向却是消费者．品牌的重新定位为企业带来了新的发育传播学．展机遇，10年内耐克在全球运动鞋市场的份额上升到39