商品包装心理案例分析.doc

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1、关于伊利婴幼儿奶粉商品包装心理策略运用技巧的报告II企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方,是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。为此，伊利公司委托北京某市场调杏

2、公司对伊利婴幼儿奶粉进行包装设计。以下是该国公司的分析报告：一、奶粉品项分析奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类：1.全脂奶粉；2.全脂加糖奶粉；3.配方奶粉（婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶粉）4.保健系列奶粉（降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉）；5.调味系列奶粉（豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉）。木次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。二、竞品包装设计分析国内

3、市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，该公司先对竞品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。一、从“主视觉”来分析；竞品包装的表现方式有很多，分别为：1.以“婴儿照片”为主视觉；2.以“婴儿插图”为主视觉；3.以“卡通图案”为主视觉;4.以“满版色块”为主视觉；5.以“乳牛”的照片为主视觉；6.以“花”的照片为主视觉;7.以“纯文字或logo”为主视觉。二、从“色彩策略”来分析：竞品包装的色彩可归纳为：1.使用“白”色系（牛奶的基本色）；2

4、.使用“红”色系；3.使用“黄”色系；4.使用“蓝”色系；5.使用“绿”色系；6.使用“紫，色系。根据以上分析，我们总结出3点结论：结论1：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。结论2：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。结论3：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。而第3点（使用高质感的玩具插图），最后成了为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。三、伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于“机能性3阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包装不是设计上与

5、“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求3阶段不够明确。伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。以下6个关键的设计策略：（一）、强调货架上的陈列视觉——凸显“1、2、3”三阶段当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因了？”也不会抱定“我非买XX品牌不可”的生意......她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该唱那一阶段的奶粉？因此，当她在货架上找到适含宝宝的奶粉后，才会再看“是那一个品牌？”及“添加什么特殊

6、配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“1、2、3”三个阶段。我们决定：“1、2、3”不仅要被“看”到,而且识别性要比竞品更强。（二）、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEYVISUAL（主视觉）鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。由于奶粉分为3个阶段，因此，我们的主视觉也创作了3种：第1阶段：即。〜6个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；第2阶段：即6〜12个月

7、的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩了更高档次生活的期盼；第3阶段：即1〜3周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动,可满足父母“望子成龙，望女成风”，以及长大后“为国争光”的心理。（三）、传达“专业性”至于产品的USP（独特营销卖点），如添加牛横酸、初乳粉、B■胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。（四）、色彩计划伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。（五）、每一面的展示效果都要考虑到奶粉包装是立体展示，一个好的包

8、装除了正面之外，背面更是不容忽视。木包装在背面所下的功夫不亚于正面,除了把原木密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉