商业思维探索之四：巧用价格锚锭,诱使顾客购买.doc

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1、对于顾客来说，他们对一个产品的购买决策,绝对不是一次随意的行为L因此，他们需要有一个价值标准2这个标准就是价格学中的“锚锭”。“锚锭”的意思是指，顾客心理需要有一个认定，这个认定就是对某件事物的最终确认。“锚锭''来源于幼鹅的故事，从鹅蛋孵化出来的幼鹅，一张开眼睛见到的动物就会误认为自己的妈妈，从而会一直跟着它......营销学中的“锚锭'，就是要在顾客的思维中装入某个产品的价格标准，使他能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异。10年前，某小家电专卖店，一台售价480兀的豆浆机，孤零零地站在货架上无人问津，老板问我为什么？我思考

2、r一下说有两个原因，一是这东西还没养成习惯：二是因为你的价格不明确……我话没说完，老板就急了，怎么不明确？不是写的很消楚是480元吗？我解释说，不是你这里的价格不明确，而是这个产品在消费者的心里不明确。老板犯糊涂了，怎么叫消费者心里的价格不明确呢？我说，顾客只看到你一款豆浆机产品，他内心尚不明确，这么一个小东西真的需要480元吗？那要怎么办呢？我说，你让厂家生产一个稍微改良一点的产品，但价格至少要上升到9807C/台！天哪，480元都没人要，980元还卖给鬼去！老板的头摇得像拨浪鼓，但还是根据我的要求，向厂家要货J'。几个月之

3、后，老板打电话问我,究竟是怎么回事?我说什么怎么事，他说980元的豆浆机根本卖不掉，但480元的产品却卖疯了，我哈哈大笑起来了，原来你的产品价格缺乏衡量的标准，有了980之后，消费者心里的评判标准诞生了，其思维过程如下：哇,豆浆机怎么还有这么贵的？如果要买一台尝试一下,不如买个480元的,不是一样磨豆浆吗？干么要花那么多钱？我们人类在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，譬如，考古学家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证，同样，一个论点也需要多个论据做支撩，不然就感觉依据不足，很难说明问题。反映在价格上也是这样，

4、如果你是第一次见到手提电话，售价8000元，你无法判断8000元价格是高了还是低了，这个时候你特别希望有一种依据能支持你，如果我要你认为它价格便宜而买卜,它，那么我可能会在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品，这个时候，你的思维立刻清晰：8000元的还是便宜的，竞然还W15000的呢,这不是差不多可以买两个了吗？所以说，顾客评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值之外，依附产品的“佐证”作用，往往能在顾客的潜意识思维中占上风,从而促进顾客采取购买行动。我在《魔鬼营销人》这本书里详细写了一个酒吧买雪

5、茄女人的故事，故事里的女人，就是巧用了价格锚锭的佐证原理，把她的雪茄分成380、680和1680三种，并且通过对这三种不同价格的雪茄分属于什么人抽的定位，来向顾客发难，顾客因为有了上中下三个价格选择，每一种价格都有两个佐证，证明此雪茄的身价和地位，于是，三个人就去上排下而取中，买下了三支680元一支的雪茄，我们以为是自己选择的，其实是这个美女预先就给我们选样好了，她只是做了一个圈套,等着我们快乐的往里面钻，而且，丝亳不觉得是全套。U浆机销售的成功，其实就是把握了顾客这种潜意识思维的作用。2009年，我对经常去吃饭的一家餐厅的老

6、板娘提了个建议，我说只需要修改一下餐厅的菜谱就能让你的营业额翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因为她不知道我是个专门研究商业思维的破局营销策划专家，但她还是半开玩笑地希望我试试。我立即与餐厅的大厨师商量了一下，决定对他餐厅一款28元的红烧肉进行实验。原来菜谱上只有一款“毛氏红烧肉”，新的菜谱上却有三个红烧肉,一个名为“毛氏祖传秘制浓督文火红烧肉（本餐厅第一功夫菜）”，每盘售价98元：一个叫“毛氏辣味红烧肉”，每盘售价48元：另一个叫“家常红烧肉”，每盘住价28元。新菜谱开始启用后的一周后，该店在没有增加任何人力和推广成本

7、前提下，其每天的营业额却真的开始飙升，而且不止翻了一番。这究竟是什么原因呢？原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱，大凡到过湖南的人都知道，几乎每家湘菜馆里都会有这道菜，谁知道你的是正宗的？正宗不正宗不要紧，关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富,导致他对价格的衡量不会过高！经过我这么一区分，顾客的心理也随即起了变化：要吃红烧肉，选98元的显然太贵，虽然这是餐厅的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴请贵宾，而选28元的普通红烧肉显得太低档，不如选一个48元的品尝一卜•吧！当然，顾客如果真的选择98元的,

8、那么餐厅的利润就会更高，事实上98兀的红烧肉很快就成为该餐厅的头号招牌菜，吸引了更多的顾客前来品尝。另一个大胆的举动，史是令从业几十年的大厨师也颇感新鲜，就是我在菜名上的故意累赘，菜谱上的菜名，我大胆启用了诱惑顾客联想并对味带产生强烈欲望的实验，因为菜谱上的名字越长或者烹饪作