市场结构与企业行为-垄断市场.ppt

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1、第七讲市场结构与企业行为——垄断市场上的管理决策1市场结构与管理决策许多企业完全竞争完全垄断有差别产品垄断竞争寡头垄断企业数量产品类型相同产品几家企业一家企业不同的市场结构对应不同的生产与定价决策（利润实现路径）！非完全竞争（具有市场力）2思考题作为垄断者或拥有市场力者，你如何理解你的市场力量？对此你可以做些什么？当企业拥有市场力时，面临的需求曲线不再是水平的，而是向右下方倾斜，因此就具备了定价权。进入壁垒是影响市场力的关键！3内容概要市场力的度量和决定因素垄断企业的管理决策垄断竞争企业的管理决策4市场力及其度量市场力的界定企业提高价格而不损失其全部销售量的能力。度量市场力的前提条件正确

2、界定市场市场力的度量指标需求价格弹性需求交叉弹性勒纳指数5市场力的度量前提市场界定指在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务界定方法：识别竞争地理区域和竞争产品正确界定的市场必须包括所有消费者认同的可相互替代的产品或服务！6市场力的度量1需求价格弹性需求量变动的百分比Q/Q需求价格弹性E＝＝价格变动的百分比P/P可获得的替代品（厂商生产或消费者认可）的种类越多，需求弹性越大，市场力水平越低。7市场力的度量2需求交叉弹性X需求量变动的百分比QX/QX需求交叉弹性EXY＝＝Y价格变动的百分比PY/PY若消费者认为两种产品是可替代的，则需求交叉弹性为正；需求交叉弹性越高，替代

3、性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。8市场力的度量3勒纳指数估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，即价格高出边际成本的比率在完全竞争条件下，价格P等于边际成本MC，勒纳指数等于零；该指数的增加表示市场力水平的增加。9市场力的决定因素/来源强进入壁垒当市场内的厂商已经获得经济利润时，外部厂商进入该市场存在着很大的障碍。规模经济政府设置的壁垒要素壁垒品牌效应消费者锁定网络外延10市场力的决定因素1规模经济(EconomiesofScale)规模经济效应：在与产品需求相关的产量范围内，厂商的长期平均成本呈下降趋势，即规模越大，成本越低；规模经济效应的大小由最低效率规模决定，即相对

4、于市场需求规模，使厂商平均成本最小化的产量水平；若最低效率规模很大，则规模经济效应显著，这使先进入者拥有了成本优势，产生进入壁垒当只有一家企业就可以满足市场的全部需求、且平均成本最低时，自然垄断就产生了。11最低效率规模图：相对于最低效率规模的市场需求最低效率规模越小，越接近竞争市场；越大，则越接近垄断市场DDACACQ*QQ*Q12由于市场需求和生产技术特性的差异，不同行业间以及同一行业在不同国家之间实现最低效率规模的企业数量不同！13市场力的决定因素2政府设置的壁垒特许经营权许可证制度专利制度专利丛林策略14市场力的决定因素3要素壁垒对产品原材料的控制资金壁垒15案例：钻石恒久远193

5、0年，南非的一位钻石经营商厄恩斯特·奥本海默（ErnestOppenheimer）先生创建了钻石卡特尔DeBeers。现在，它已跻身为世界上最成功的卡特尔组织之一。DeBeers控制着全球钻石年产量的80%，几十年来成功维系着它近乎垄断的地位。这一成功来源于它创建的几种有效机制：1、囤积大量不同种类的钻石存货：作为惩罚“入侵者”的砝码2、调整组织内部各大型生产商的生产配额，使之与其销售额成正比：应对市场波动3、既经营钻石矿开采，也从事钻石批发业务：打包出售各类钻石，让钻石切割商无法选择4、投入巨额广告，引导需求：每年1.1亿美元16市场力的决定因素4品牌效应培养产品忠诚感通过广告引导偏好1

6、7商品%商品%商品%农具0.98五金工刀具3.41体育用品1.37啤酒6.56针织品2.01制糖0.19地毯1.11笔7.35化妆品15.22糖果4.78石油制品1.17玩具6.50白酒2.74药品和医疗8.65葡萄酒3.99灯泡灯罩0.31科学仪器2.06服装5.42肥皂和洗涤剂10.85表：广告费占销售额的比例(加拿大)18市场力的决定因素5消费者锁定(ConsumerLock-in)消费者的转换成本（SwitchingCosts）包括安装或入会费、寻找可能替代品及了解其价格的成本、学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等。当转换成本很高时，消费者即被锁定了。19市场力的决定因素6网

7、络外延(NetworkExternalities)也称为：网络效应、网络外部性指当一种产品有更多的消费者购买和使用后，其价值不断增加、需求也进一步增加的效应——雪球效应网络外延使新进入者难以进入现有企业已建立的拥有庞大消费者基础或者消费者网络的市场——先入优势20市场力的较量：维持、扩张与抗争作为市场力拥有者，你是如何维持或扩张市场力的？作为消费者，你是如何与企业的市场力抗争的？阅读材料：教材P334专栏12-2“机器的