联合利华雕塑渠道管理“七色花”

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1、借信息平台“三棱镜”联合利华雕塑渠道管理“七色花”　　本报记者　徐继业　余明　上海报道　　“我们已经发现一些有意思的现象，比如联合利华红颜色包装的洗衣粉在批发渠道内更受欢迎，而蓝色包装的洗衣粉在大卖场、大超市内更受顾客的青睐。”6月底，初尝智能信息化行动胜果的联合利华信息总监宁钟面对记者侃侃而谈。　　这不仅仅只是个关于颜色的问题，“红与蓝”的意义在于可以引申出联合利华产品促销的策划立足点：在批发渠道内是否对红色包装的洗衣粉施以更大的促销力度，而在大卖场等将销售的主要资源向蓝色包装的洗衣粉倾斜？　　“红与蓝”也可以引发联合利华管理层的进一步思考，不同渠道指向

2、的目标消费群的购买特性为什么会有此种类型的不同，其中的原因何在？　　自今年年初起，联合利华和上海寰通商务科技公司一起合作，开始在其中国的渠道体系内推广信息管理平台，目的就是更为准确地收集批发商以下的二级销售市场的数据并加以分析，得出上述看似简单的结论。而在实际的操作中，要在庞杂纷扰的渠道信息中，得出这种结论也是非常不容易的。　　“第一是因为联合利华管理的产品种类特别多，具体到某个种类的销售情况很难掌握；第二是因为分销、大客户终端等合作伙伴众多，往往数据很分散。”宁钟说。联合利华在中国管理着从洗发水到牙膏，从护肤品到食拌酱等上百个品牌，这些品牌又通过批发商、

3、大卖场等成千上万个渠道商转送到不同地域、不同人口特征分布的消费者手里。各种不同类型的品牌、渠道和区域等错综复杂的因素交叉在一起，使得联合利华的渠道管理活动复杂性也呈几何级数增长。　　“我们正在建设的渠道信息平台就是要解决渠道管理复杂性的问题，将庞杂纷扰的数据变成一条条有序的，能够立即为管理人员所用的信息。”宁钟说。　　三棱镜和它的三条边　　可以将联合利华的渠道信息平台与三棱镜做一个简单的类比：在光学的领域里，三棱镜的功用正是将混合起来的白光分解成一条条纯的、五颜六色的色光。有意思的是，联合利华的渠道信息平台也由三条“边”构成，只不过它处理的数据可能比起光来

4、还要复杂得多。　　这个信息平台的第一条“边”，是分散在各分销商、各大客户处的数据录入终端，是渠道数据的接受器。数据的完整性和准确性，是信息平台“第一条边”首先要解决的问题。　　此前，尽管联合利华一些大客户和直接客户（如家乐福、华联等大型连锁超市）由于采用了POS机系统，本身具备良好的数据收集能力，但其他占联合利华一半以上分销力量的批发商往往没有如此完备的数据采集能力，通行的做法就是批发商手工填写联合利华统一制订好的报表，再定期给联合利华的有关部门寄过去。　　这种手工填制的报表弊端有三，第一手工收集的数据总是有错，但错在哪里，分销商是否虚报和瞒报，却是联合利

5、华的管理人员无法弄清楚的。　　“联合利华很难相信批发商数据的真实性，这首先是一个信任与否的问题。”宁钟说。　　手工填制报表同时也存在数据不完整、无法覆盖所有批发商的问题。“因为批发商相对大客户来说不是很稳定，他们每隔一段时间和联合利华签订一次代理协议，手工填制的报表由于周期较长，批发商的重视程度也不是很够。”　　由于手工填制报表周期长，联合利华使得从批发商处获得的信息不可能用于指导销售，“因而牵涉到促销、定价这样的市场管理活动，我们往往要么是凭自己的经验，要么参考竞争对手的举动，比如宝洁促销我们就促销，反之宝洁他们也关注我们的举动。”宁钟解释道。　　为了克

6、服以上这些弊端，联合利华首先对代理商体系进行了调整，将代理商数量从原来的600多家精简成现在的400多家。这些代理商承担的业务总量还和原来差不多，“但是他们更稳定，每个代理商负责的业务范围也更大”。宁钟说。　　在相对更为稳定的批发商基础之上，联合利华着手派出自己的信息管理建设团队挨家挨户为每个代理商建立信息收集平台。该团队通常由两个人组成，负责信息平台的安装和调试工作，并对代理商的相关人员进行培训。“通常一次安装只需要3天的时间，在一个基本统一的信息系统的基础上，每为一个代理商安装信息管理平台的边际成本实际上只有6000元－7000元人民币。”宁钟说。　　

7、使用电子化操作收集数据使得数据更规范、更准确、更及时。这样，来自一个个批发商和大型零售终端的有效数据就能源源不断地流到联合利华为其设置的数据仓库里，而且每天都能保持更新。这个规模巨大的数据仓库，就是联合利华信息平台三棱镜的“第二条边”。　　然而，在联合利华浩瀚的数据仓库里，这些数据始终还只是一些杂乱无章的数字，这些数字只有通过信息平台的“第三条边”———商务智能系统，才能形成真正能直接为管理人员所用的商业信息。　　这种商务智能系统的核心是“数据萃取”，即将数据仓库中的数据通过统计描述，统计分析等方式，为企业展示与店内促销、在线销售结果、市场变化、竞争对手的

8、盈利状况以及合作伙伴的供货能力有关的各种信息。“现在很容易将各个区