网络广告策划.doc

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1、网络广告策划网络广告策划引入网络广告策划就是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划，在一定的广告信息基础之上，对整个广告活动加以协调安排，包括对广告对象的设定、广告文案的制定、广告方式的选择、广告时间的安排等各个环节做到充分的考虑。网络广告策划是在自己头脑中实施广告。一网络广告策划的内容网络广告的目标策划→网络广告的对象策划→网络广告时间策划→网络广告战略策划→网络广告形式策划→网络广告创意策划→网络广告媒体策划思路：确立企业做广告的目标→分析广告的目标受众（对谁说）→（说什么，怎么说）创意、时间、媒体、形式、战略进行确定1.网络广告的目

2、标策划广告目标指引着广告的方向，只有确立了广告的整体目标后，广告策划才能决定广告的内容、形式、创意、甚至包括网站的选择、广告对象的确定。网络广告目标设定与整合营销传播网络广告是在企业营销营销传播目标和战略之下所采用的一个战术，它与直接营销、宣传、销售推广、特别活动或者其他传统媒介广告等战术一样，任务和作用是建立起与目标市场顾客的接触，通过接触影响消费者的行为。整合营销传播流程框架图P213ü网络广告目标与企业营销自上而下的整合自上而下的整合是在一个也已确定的企业传播目标与战略下开展网络广告的策划与运作，许多大型的企业在考虑采用网络广告的

3、策略和战术之前都已经确立了传播目标、战略以及营销的组合。此时网络广告的策划和运作要保证好同其他策略和战术形成良好的沟通和配合，共同完成所确定的传播目标。华润雪花——勇闯天涯网络广告案例P215阅读+PPT图片展示勇闯天涯活动一以贯之——“远征国境线”05年的雅鲁藏布江大峡谷探索之旅06年探源长江之旅07年远征国境线08年极地探索09年挑战乔戈里10年共攀长江之巅11年是穿越可可西里不同的活动都以“勇闯天涯”为主题，每年不同的活动，网络广告的目标自上而下ü网络广告目标与企业营销自下而上的整合网络广告与企业营销组合自下而上的整合首先是集中考

4、虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和策略，企业营销组合的其他战略和战术都围绕网络广告的配套进行整合。百度，更懂中文案例解析P217阅读+PPT视频观看网络广告传播能达到的广告目标大体分为两种：v推销品牌：像传统广告那样通过信息传播来达到影响受众的目的；网络广告目标设定的态度导向，解释网络广告态度金字塔式传播模型：知道了解喜欢偏爱试用重复购买此模型的态度环节又可分为知晓理解的认知知道和喜欢偏爱的情感两个层次Ø网络广告目标认知的态度导向认知层面的态度导向目标设定以4P（产品价格渠道促销）为依托，着重

5、对广告产品的实际信息进行详细的告知，满足目标受众对广告商品或者服务的信息需要。案例：DHC以认知作为广告目标的市场推广P223Ø网络广告目标认知的情感导向在市场竞争比较高的市场上，企业很多时候需要培养目标受众的喜爱和偏爱作为传播目标的战略，在同质性非常强的产品上，广告情感层面的态度目标就十分重要。案例：百事可乐可口可乐案例阅读P225PPT展示v获得受众的直接行为反应行为主要分为：让受访者来到企业站点；让来访者认识你的产品、引导受访者填写调查表、报名表（雪花）、让消费者下订单、让消费者知道如何使用产品2.网络广告的对象策划所谓网络广告的

6、对象就是广告目标的传播对象、目标受众，即这条广告是给谁看的。网络广告对象的确定决定了广告的表现形式、创意设计、投放媒体选择、时间安排等一系列策划内容。思考：网络广告的对象是如何确定的？广告的对象是由消费对象来决定的，透过产品特性是准确定位广告对象的关键。继续思考：如何根据企业产品确定目标市场？企业市场营销要根据市场细分和企业的资源来确立目标市场，但是我们可以根据产品自身的功效来反推目标市场；同时可以参考一定的市场情报，即市场上有哪个地区、哪个阶层的人需要这类产品。目标市场的特点：目标市场内的人必须具备一至二条相同的条件（收入、职业、学历

7、、生活习惯等）；目标市场必须具备一定的规模，太小的目标市场不可商业化。引申：如何进行市场细分？v按照地理环境细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。案例：南方、北方对化妆品的要求不同；对衣服的保暖性要求不同；发达地区和欠发达地区的产品需求也有差别，马斯洛的需求层次论（生理需求、安全需求、情感及归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求）v人口细分：性别、年龄、职业、收入、教育、婚姻状态、社会阶层等案例：美特斯邦威的市场细分、Me&City的市场细分从年龄、收入来分v心理细分：个性、生活方式社会阶层等引申案例：纳爱斯牙膏分男女男士女士牙膏的

8、市场细分针对这个目标群体试确定网络广告的形式、媒体、内容创意等。3.网络广告的时间策略为了实现网络广告的预期效果，让更多的目标受众点击广告，就要进行网络广告的时间安排了。网络广告的时间策略包括：网络广告发布