危机当前 更需从长远处着眼——河南电视台2015年广告创收形势分析.pdf

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1、FIRSTSH0W2015年3月号危机当前更需从长远处着眼河南电视台2015年广告创收形势分析广告经营管理中心王军保2015年，全台创收形势开局严峻，截至2月28日，必须引起我'fi]B9高度重视。全台5个改制频道总体到账1．66'fZ,元，仅完成任务目标的其三是2015年来自政府职能部门的政策管控力度愈47．08％，创收缺口高达1．86亿元。其中卫星频道仅到账发加强，各种政策性的限制使我们本就脆弱的创收链条遭7617万元，缺口达1．4亿元，占全台1～2月份总体缺口比遇到了较大的中击和损失，这个主要体现在我们大量的专例的75．4

2、％，全台主创阵地的失守是造成目前整体创收不题广告、养生类节目的限制，等等。佳的主要原因。另一方面，全台1—2月份在播量仅为2．6二、内部因素方面亿元，完成比例73．78％，任务缺口达9234万元，这其中其一是由于民生频道2014年在年终出现了3800万元仅卫星频道的缺口就高达7949万元，占总缺口的比例达的创收缺口，这部分的缺口主要是由卫星和都市两个主要86．08％，情势堪忧。创收频道的超额部分来抵充的，因此在开年之后给两个频回／N5个改制频道5年以来的历史创收数据，我们可以道的正常经营工作带来了一定的压力。发现2011年以来，

3、5个改制频道1～2月份实际到账值均在其二是目前大多数频道在广告经营过程中，思想还不2亿元左右。最低为2011年的1．96'f7_,元，最高为2012年够解放，创新意识不强，应对政策变化的能力较差，不能B93_23亿元，任务完成比例均在80％以上；最低为2013够顺势而为，没有很好地实现栏目与广告主的真正互动，年的84％，最高为2012年的102％。同时5个改制频道深入融合，I5妙科学的创新广告植入。1～2月份在播量完成比例除2012年为82％以外，其余其三是我们的收视率没有太大贡献率，我们的产品年份均在95％以上，最高为2013

4、年99．6％。相比而言，叫好不叫座，议价能力太差，掌握谈判和市场的主动权太2O15年较之前B94年无论在创收业绩还是在完成比例上弱，使得我们的广告团队很被动、很无奈，大伙儿很努力均存在着较为悬殊的差距，经营创收工作目前已经进入了很辛苦但收效很低。我台5年来的最低谷。尤其值得重视的是本次的下滑，是最后，我们觉得也是最重要的一点，是几年来卫星频到账额度和在播额度两个主要数据的双向下滑，这说明道收视提振乏力的客观情况迫使频道的广告价值正在回归2015年各频道在广告进款和广告售卖上均出现了较大的其真实的传播价值，广告经营作为一种滞后于收

5、视表现的问题，而且这种问题较为集中地反映在了我们的主创频市场反应，在2015年得到了较为充分的显现和释放。道——卫星频道上，这必须引起我们的高度警惕。开年以来，虽然各经营部都不余遗力地开展了大量工对此，我们分析，全台创收能力尤其是卫星频道创收作，付出了百倍的努力，但两方面原因的共同作用和困难能力的下滑可能来自91-fil环境和内部因素两个方面。的叠加呈现，仍然造成了开年后我台广告主的大量流失和一、外部环境方面投放量的锐减，创收业绩的大幅下滑仍属必然。其一是全国经济形势整体不佳，广告主的投放预算逐我们认为：下一步，各频道必须认识到

6、这种市场变步紧缩，造成了开年以来如云南、四川、河北等全国省级化带来的危机和问题。一方面要积极调整营销策略，适应台的普遍到款紧张，加之全国上星频道广告市场集中度的这种变化，应对这种危机，通过调整广告结构，吸引新品进一步加强，相比湖南、江苏、浙江等强势卫视而言，我进入、优化植入产品、强化栏目互动等方式，尽快在短期台作为二、三阵营的省级台广告市场份额无法抗拒地遭到内摆脱这一困境：另一方面更要从长远处着眼，着力打造了强势卫视进一步的瓜分和挤压。传播平台，提升节目品质，通过内容的优化升级，提升媒其二是开年的前两个月按以往惯例通常是广告到款

7、的体的传播力和影响力，这才是解决目前创收危机的唯一出淡季，因此出现这种情况也属意料之中，但今年的到款额路。州和在播量两个主要数据的双项下滑势头较往年更加明显，f-．J童譬T譬-衄-，11