信息商品的价值与价格.ppt

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第7章信息商品价值与价格本章学习目标熟悉：信息商品价值和使用价值;掌握：信息商品的定价策略及定价方法;了解：信息商品成本的定义、类型及构成;信息商品的理论定价模型。1 引子:美著名科学家出卖情报被FBI特工诱捕诺泽特向马特尔表达愿意为以色列提供情报的意愿。一个星期以后，马特尔在事先约定好的邮箱里给诺泽特留了一封信和2000美元，要求诺泽特回答一系列有关美国卫星系统的问题。第二天，诺泽特很好地回答了所有问题。随后，马特尔又以同样的方式向诺泽特提供了9000美元以换取更多机密信息。诺泽特也以同样的方式提供了回答。19日，诺泽特终于被FBI特工抓捕。10月19日，诺泽特终于被FBI特工抓捕。美国五角大楼2 (1)物质产品型信息生产：同一信息内容的重复翻印。如印刷、音像翻录、软件包复制。(2)深化型信息生产：信息深入加工，使信息的质有所创新、信息的量有所增加。如深入研究后得到专利产品、研究报告、著作、论文。(3)扩张型信息生产：拓展信息的内容和范围，而且增加信息量，表现为信息的不断积累。如报社的采编、电视台的节目选编。信息商品生产的类型3 7.1信息商品的成本关于商品的成本，一般认为，在生产过程中使用了材料、投入了劳动量就构成了商品的生产成本。信息商品成本从信息商品生产成本、信息服务成本、信息用户成本分别阐述。4 1）信息商品的生产成本构成①质能材料消耗费用：纸张、油墨等原材料费用、燃料动力费和计算机、通信设备等固定资产折旧；②信息材料消耗费用：购买信息资料和信息的费用、信息调研费用、通信费用、信息材料时效损失费用。③劳动力消耗费用：参与信息商品生产的工资、奖金、津贴和补贴、信息生产人员的教育培训费用等。④其他费用：利息和管理费用。5 2）信息服务成本构成①质能材料消耗费用：信息场地、建筑与设备等固定资产折旧；②信息材料消耗费用：购买信息资料和信息的费用、信息调研费用、通信费用、信息材料时效损失费用。③劳动力消耗费用：参与信息商品生产的工资、奖金、津贴和补贴、信息生产人员的教育培训费用等。6 3）信息用户成本的构成①质能材料消耗费用：购置必要的工具和设备等物质材料和能源；②购买信息商品和接受信息服务所消耗的费用：直接向信息商家和信息服务提供者支付费用，还包括获取信息时的通信费用和差旅费。③时间成本：路途时间、等待时间、信息获取时间、信息吸收时间等。7 信息商品是使用价值和价值的矛盾统一体。1、信息商品的价值信息商品价值一般称为劳动价值，不是由个别劳动时间决定的，而是由社会必要劳动时间决定的。信息商品价值是指凝结在信息商品中的抽象的、无差别的一般人类劳动。7.2信息商品的价值和使用价值分析8 W—商品价值C1指生产信息商品时投入的物质材料的价值；C2指生产信息商品时投入的信息材料的价值，C2的投入创造了生产信息产品的客观条件；V1等同于同类性质的体力劳动者的体力劳动支出；V2是劳动者具有创造性的脑力劳动支出；M—剩余价值信息商品劳动价值的数学表述9 影响信息商品价值实现的因素（1）信息商品的质量：信息类型对用户需求的可适用性；信息含量的充足性；信息内容的新颖性。（2）用户环境：用户的信息获取能力；用户对信息内容的吸收能力；用户的信息实施条件。（3）信息商品市场在质和量的发育程度。10 2、信息商品的使用价值信息商品使用价值指信息商品所包含的信息内容的自然属性，即能满足人们某种需要的属性。越有用、越稀缺的信息商品，其使用价值越高。图书、期刊计算机软件满足人们阅读、获取信息的需要满足人们操作使用计算机的需要11 信息商品使用价值的主要特征（1）共享性：信息商品在同一时点可为有关人员共同使用。（2）再开发性：信息商品的使用必须依靠硬件和软件的配合并予以实施。实施过程中使用者可以对信息内容进行再开发，形成新的更完善的信息商品。（3）与使用者的相关性：使用者自身素质、水平、能力和实力影响信息商品使用价值的实现。（4）效用滞后性：信息商品的使用价值的实现有一个过程。（5）时效性：信息商品可能老化。12 信息商品信息量的测度（1）印刷型信息商品用印刷符号的数目和页数测度信息量。（2）音像型信息商品用音像播放时间测度信息量。（3）概率信息的使用价值和信息量的关系，用信息熵表示。13 7.3信息商品的定价策略与定价方法1、信息商品的价格信息商品价格是信息商品价值的货币表现形式。信息商品价值信息商品价格货币表现14 文档编号文档的特点及功能更新频率价格100提供12500家美国公司的详细财务信息每月0.90美元/分钟23美元/全记录500提供世界各国公司的金融市场比较分析情况每周1.60美元/分钟44.5美元/全记录519提供美国56万家公、私营公司地址及资信情况季度2美元/分钟106美元/全记录555提供美国重要公司的财务情况，包括5年金融历史和主要统计数据每周1美元/分钟4美元/全记录562提供205000家英国公司较为详细的财务信息每周1.80美元/分钟30美元/全记录表1有关各国公司财政信息方面的文挡15 影响信息商品价格的因素价值对价格的影响：（1）同一信息商品可能因交换内容的不同而具有不同的价格；（2）信息商品使用价值受社会条件影响，导致价格偏离价值；（3）信息商品的使用价值的时效性，使得信息产品的价值起伏波动，其价格也就随着大起大落；（4）信息商品使用价值的不确定性引起成交价格的不确定性。（5）物质产品型信息生产的信息产品，产量越多，单位产品所包含的信息部分的价格越低。供求关系对价格的影响：社会信息化程度对价格的影响：16 （1）零边际成本加大转售可能。易拷贝，转售成本仅为时间成本；（2）共享便利增加规模经济效应。网络改善供需双方的信息不对称；网络作为信息商品传播和销售渠道，规模效应更易实现；（3）价格歧视更为严重。网络交易的隐蔽性，使隐秘的价格歧视更为严重，价格更加离散。网络环境对信息市场定价的影响17 信息商品的价格结构1）信息商品生产成本2）信息商品销售成本3）利息与税金4）利润2、信息商品价格的构成信息商品的成本结构总成本C=F+cq平均成本AC=c+F/qF为固定成本，c为变动成本、q为产量18 1）信息商品生产成本A：固定资产折旧费；B：原材料费用；C：职工工资、附加工资；19 2）信息商品生产成本+社会平均利润A：固定资产折旧费B：原材料费用；C：职工工资、附加工资；H：研制该信息商品的资金占用额；：社会平均资金利润率；20 3）信息商品生产成本+社会平均利润+风险费用：X：风险系数，是失败的科研费用和全部科研费用的比例。21 4）信息商品生产成本+社会平均利润+风险费用+流通成本F：信息商品的平均流通费用率22 5）信息商品生产成本+社会平均利润+风险费用+销售成本+信息商品利润R：信息商品寿命周期系数；L：信息商品垄断系数；M：未使用信息商品前买方的利润。23 6）信息商品理论价格模型Y：信息经纪人的佣金；T：信息商品税率；24 2006年，中国杀病毒软件市场爆发了一场规模空前的价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为200元左右，金山公司突然在市场上抛出了50元的杀毒软件，江民公司自然不敢怠慢，将其产品定位在49元。消费者在享受降价的实惠后，是否也思考过价格战背后的门道？像中国家电行业的价格战也是规模空前，但家电降价幅度达75%的情况恐怕没有出现过。如果市场价10000元的背投彩电只卖2500元，估计各大商场一定会门庭若市。为什么软件可以降价75%进行促销呢？例1:信息产业的价格战25 答案：这是一个非常复杂的问题，需先从企业战略目标入手,考虑企业的实力、能争取到竞争对手市场份额的大小和可能开发的新用户群、能否带动互补产品的销售等因素。在这里，发动价格战的厂商须注意，除非你能打垮所有的竞争对手，否则，价格战一旦发动便很难再有价格回升的机会，国际国内都没有这样的先例。软件产品的价格战是信息产业的普遍现象。这样的价格战也可能发生在中国联通（CDMA/133）和中国移动之间，也可能发生在邮件服务商之间。26 思考：微软的定价策略2004年3月24日，欧盟正式宣布对微软公司处以4.97亿欧元（约6.13亿美元）的罚款，并要求微软在90天内对Windows操作系统进行修改，将其多媒体播放器从Windows操作系统中剔除掉。微软现在的资产有3000亿美元，并有70%以上的毛利率。尽管欧盟对它实行严厉的制裁，但相对于70%以上的利润率，这些罚款对它也无大的影响。那么微软产品实行何种定价方式和策略，使得其获得如此高的利润率呢？27 3、信息商品的定价策略1）多重定价2）捆绑定价3）歧视定价4）拉姆齐价格28 1）多重定价多重定价是指厂商对于同一件信息商品通过不同角度进行分割或组合，赋予不同价格，从而实现市场细分。这是一种从产品角度出发的定价策略，这种角度包括信息时滞、系统界面、使用权限、计算速度、服务协议、结构性能、功能数量等。29 2）捆绑定价捆绑定价是将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。ERP软件、订阅一年的杂志、微软的Office软件等。捆绑定价可以实现销售者的收益最大化，它还可以降低用户的搜索成本、使用难度和交易成本等。30 举例：两位教授staff、sean愿意购买两本杂志《经济学人》和《经济报道》的支付意愿如下表所示：《经济学人》《经济报道》staff160元120元sean120元160元假如杂志销售商想实现收益最大化，他只有将4本杂志全都定价120元，卖出4本，收益480元。如果将两本杂志捆绑销售，定价280元一套，则杂志销售商将有560元进账。31 案例：微软与网景的竞争1975年，微软诞生，比尔•盖茨只有19岁，他的员工只有3个，当年的营业收入仅1.6万美元。让微软腾飞的“决定性产品”，便是比尔于1985年推出的Windows（视窗）操作系统，这种由微软开发和设定的“图形用户界面”成为全球电脑必用操作系统，它占有了90％以上的市场份额，形成名副其实的寡头优势。到1995年，微软已成为一家巨型高科技公司，拥有员工1.78万人，年收入高达130亿美元。也是在这一年，比尔•盖茨做了两件事，一件是他推出了Windows95，在价格固定不变的前提下，增加了文件管理、图形处理、网络浏览等多种功能，其卓越的价格性能比使微软取得了竞争对手望尘莫及的领先优势。另一件便是他作出了一个判断，当时，随着电脑技术的突飞猛进和互联网的崛起，Internet浏览器技术方兴未艾，而比尔•盖茨认为，决定未来计算机世界命运的，仍是“视窗”技术而不会是浏览器技术。因此，他仅仅在新推出的Windows95中增加了一个网络浏览功能，而并没有进行浏览器技术开发的计划。32 也正是比尔•盖茨的这个决定，让硅谷里的一间名叫网景的小公司看到了微软帝国巨大阴影下透漏出来的一丝阳光。在随后的两年内，网景专注于浏览器技术的开发。很快，伴随着NC、JAVA等技术标准的提出，一种基于Internet而首次与微软无关的新的软硬件体系形成了。以网景为首的一批互联网技术公司应声崛起，迅速构成了一股隐隐然可以与微软分庭抗礼的新力量。一个显而易见的事实正在生成：如果网景在浏览器市场上取得垄断性优势，它就完全有可能和实力推出一套新的操作系统以替代微软的Windows。“微软错了。未来的世界不是PC，而是Internet。”比尔•盖茨很快就意识到，他犯下了一个足以让微软走向毁灭的错误。33 接下来，比尔•盖茨做出艰难的抉择：他首先与网景谈判。微软表示，如果网景不与它竞争，两家公司可以形成一种互惠合作的战略伙伴关系。当时，网景正准备推出一个新的可替代Windows的“领航员”浏览器，比尔•盖茨前所未有地示好说，如果网景同意不推出这一浏览器，那么，微软可以在其他所有的操作系统平台方面作出让步。这是微软仅有的一次“屈膝”。可是，已经取得了战略先机的网景又岂会就此买微软的账。谈判破裂。微软只好走上对抗之路。在短短的一年时间里，微软投入20亿美元，通过购买、兼并和开发等多种手段，迅速地推出了一个浏览器产品IE2.0。为了彻底摧毁网景，比尔•盖茨决定将这一产品实行免费开放。34 不要白不要的IE一下子就把浏览器市场的游戏规则给冲乱了。在此之前，网景浏览器的收费标准为45美元，而IE的功能与之相近却分文不收，无疑让包括网景在内的所有公司和消费者都目瞪口呆。半年后，比尔•盖茨又使出另一记“杀手锏”，微软宣布将Windows95与IE捆绑销售。这一招等于是微软利用其垄断优势而进行的市场攻击，全球85％的电脑装了Windows95，微软便是利用这一事实上的垄断去创造另一个新的垄断。同时，微软还发挥它的强权能力，与网络浏览器发行和使用的两个主要渠道——原始设备制造厂家及网络服务提供商签署了一系列的协议，其核心内容仅一条：将IE而不是网景的“领航员”作为他们向消费者推荐的首选浏览器。35 一连串组合攻势的推出，使微软渐渐挽回了颓势。1998年，微软的IE已占有网络浏览器市场的半壁江山，一举夺回了三年前被网景的“领航员”浏览器抢去的主导地位。这年6月，微软更进一步推出Windows98，将浏览器中崭新的Web页面设计思路引入到Windows中，使视窗变得更为生动和实用，并真正成为了一个面向互联网的桌面系统。也正是在这样的竞争和攻击中，微软也完成了公司的战略转型：由一家PC软件系统的技术提供商转型为以Internet为基础的服务提供商。这一年，微软的股价暴涨72％。在微软的步步逼迫之下，曾经雄心万丈的网景公司被迫放弃浏览器市场，并公布了源代码。36 3）歧视定价歧视定价是一种常见的定价策略。企业为实现收益最大化，针对不同用户的支付能力，制定不同的收费价格，从而使各类用户都能购买该商品。这是一种以顾客为核心的定价策略。1）基于对象的歧视定价：根据顾客的收入水平实施价格歧视；2）基于空间的歧视定价：根据顾客所属国度或地区实施价格歧视。37 502501002001500100200300400500大学图书馆教授学生P订阅量Q边际成本MC上图：杂志实行价格歧视和分段市场的结果平均成本AC边际收益MB38 4）拉姆齐价格拉姆齐价格是一系列高于边际成本的最优定价，能资助商品和服务的提供。当某一商品或服务的价格提升所产生的净损失小于运用额外收入所产生的净收益时，经济效率就提高了，社会总福利增加，因而是一种有效定价。39 4）拉姆齐价格在信息机构提供的一系列信息商品中，既有核心业务，也有一般业务，且其具有不同的投入产出函数特性。核心业务是信息机构存在的主要价值所在。具有较大的消费者效用系数，能给消费者带来更多满足和消费者剩余，因而具有较大的社会效益，需要信息机构切实提高其质量和水平；40 4）拉姆齐价格一般业务是提升核心业务水平的附加业务，其存在更多的是向信息机构提高经济效益。拉姆齐定价充分把握信息商品的特点，合理利用两种业务的不同，通过对一般业务收取高于边际成本的费用，将额外收入用于资助核心业务的提供和发展，使得一般业务价格提升产生的消费者净损失小于运用额外收入产生的消费者净收益，从而增加消费者剩余，提高资源配置效率。41 例3:公共有线电视接入市场接入价格50元，用户52万；如接入价格为60元，则用户减少1万户，△ABC所示净损失为5万元。电视台获得净收入510万元，用BCFE表示。用户从价格提升中损失ABC+BCFE=515万元的消费者剩余。807060F50E40价格（元）DMCCBA5152用户数（万）42 MCMB550510价格（万元）电视节目量如果电视台所获得的这些收入用来购买更加优良的电视节目，成本为510万元，而用户从中获得550万元的观赏收益，即用户以5万元的净损失从“额外的”电视节目中“购买”了40万元收益。在支付了上升的接入费用后，用户获得了35万元的净收益。43 说明，提高有线电视台的接入价格，最终对用户是有利的，它增加了社会福利，是一种有效价格。前提是公共有线电视台在提价的同时，要切切实实地购买更加优良的电视节目，最终给用户带来观赏收益才行。如果只是提价而不增加优良电视节目或者增加不好的电视节目，那就是一种变相的加价行为，就不属于拉姆齐定价了。44 案例:移动通讯资费套餐广东移动为全球通客户提供10元和20元新短信套餐，为神州行客户提供5元和10元新短信套餐。短信套餐让客户享受到更省钱的优惠，为您的生活增添更多乐趣。短信送祝福，感动传千里。GPRS即“通用分组无线业务”（GeneralPacketRadioService的英文简称），具有“永远在线”、“自如切换”、“高速传送”等优点，它能全面提升移动数据通信服务，使“移动梦网”服务更丰富。上网速度约50－70Kbps，最高理论值为171.2Kbps。每月包月4元，即可享受上网服务。45 本章结束46