“汉旺”榨菜品牌推广及产品上市方案.doc

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1、“汉旺”榨菜品牌推广及产品上市方案大道咨询·原创策划案例2007-11-2813:55:34阅读504评论1  字号：大中小 订阅  汉中市春盛农业产业化有限公司一、涪陵榨菜生产线落户汉中由汉中市春盛农业产业化有限公司投资3260万元，依托重庆市涪陵辣妹子集团有限公司，建设的涪陵榨菜生产线落户汉台区铺镇。项目建成后年产榨菜2万吨，实现产值1亿元，带动榨菜种植5万亩，有力促进农民增收。汉中蔬菜资源丰富，但加工为零，蔬菜商品化，加工是关键。汉中气候温和，日照和无霜期长，雨量充足，因此南方、北方的大部分蔬菜种类，都

2、能在这儿种植。在自然条件影响下，经过科技人员的定向培养，形成了各具特色的蔬菜生长体系。如城固、洋县主产的生姜；西乡的莲菜、南郑的马铃薯、汉台的豆薯、洋县的红苕、勉县的甘蓝，宁强、西乡的白玉罗卜，汉台、洋县、城固的菜花，洋县、城固、汉台、勉县的蒜苗、蒜薹、蒜等，均是品质优良的上品。汉中冬韭更是我国著名优良韭菜品种，已被载入《中国蔬菜良种志》，蜚声全国。重庆市涪陵辣妹子集团有限公司是一家专业生产、经营“辣妹子”、“靓妹子”系列榨菜、泡菜、酱菜的现代化涪陵榨菜的龙头企业。公司拥有资产6000万元，下设2个直属厂和8

3、个分厂。拥有国内一流的榨菜生产线和完善的产品检测设备，拥有大规模的优质原料基地，汇集了大批优秀的企业管理人才和食品研发人才。公司“辣妹子”系列产品，品质优良，年生产能力50000吨。产品畅销全国二十多个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、日本以及东南亚各国。二、榨菜市场概况酱腌（泡菜）菜是一种传统的产品，榨菜，是消费者餐桌上经常出现的佐餐食品，也是酱腌菜行业中的主要品类。从地方来看：涪陵、河北、河南酱腌菜在市场各领风骚，涪陵榨菜一统天下。但随生活水平的提高，人们已经很少自制酱腌菜，取而代之是在市场上购买，这也

4、是社会分工的必然结果。成品酱腌菜满足了人们方便性的需求。消费者分析：品牌营销的关键在于对消费者心理资源的占领及控制，只有基于对市场正确的了解和对消费者敏锐的洞察，才能确定准确的战略方向。那么什么资源是我们需要去占领并控制的呢？我们在研究榨菜品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在调研题目“首先想到的10个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，再就想不起其他品牌了。四川涪陵，中国传统的榨菜产区，几乎成为了整个榨菜行业的代名词，对于消费者来说，“涪陵”即意味着优良榨菜产品。其次，我们

5、发现消费者在选择榨菜时关注的因素是对榨菜原料的选择。最后，消费者则关注产品的口味口感，也是消费者评价榨菜好坏的重要标准。消费者对于榨菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”，主要依靠产品的调味配方，就可以解决。目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，占据着牢靠的地位。而事实上产地不能注册，市场上没有“涪陵”牌，“涪陵榨菜”产地品牌化意味着：涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。同时也意味着，汉旺蔬菜存在一个巨大的机会，极有可能在汉中有效控制榨菜品类资源并跃升为消费者心智中的榨菜

6、第二品牌。榨菜作为冲动型购买产品，消费者一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。同时还发现，杂牌榨菜零售价0.50元，本身消费者就认同为低价值产品。产品开发与组合：好吃酸、爱吃肉、喜拼酒是汉中人饮食三大爱好。汉中人更喜欢吃泡菜---不但佐餐、酗酒喜欢用泡菜，还喜欢吃浆水菜。泡菜、浆水菜含有丰富的乳酸菌，这种独特的酸能开胃、爽口。要想占领消费者的心理，得到他们的认同，我们不能就榨菜而榨菜，我们的产品线应该更宽泛一些。产地的地缘优势和核心价值使得榨菜离汉中人生活得距离感不容易一下子消除。对此

7、，我们建议开发以下几个产品：“益生菌榨菜”、“富锌榨菜”、“健肠榨菜（添加国家公众营养改善项目产品欧力多）”等产品。甚至考虑把汉中十分知名的黄官腌菜，也开发出来。在包装上，可以开发“家庭装”、“礼品装”、“宴会装”。如果有这样的产品，我们的产品差异化大大加强，广告传播及其效果就会十分的出色。三、品牌推广及产品上市解决春盛企业“汉旺”蔬菜的市场进入营销问题成为了首要的课题。究竟是以产品高品质、对分销商以巨大市场支持铺市为目标，由分销商拉动消费者，开创营销局面，还是以品牌先行，产品断后，拉动消费者？是营销策略问题

8、。根据11约27日早与李勇董事长的咨询，基本明白春盛公司的目标是要自力更生的做市场。那我认为必须以以品牌先行，通过一系列围绕品牌告知、品牌导入的广告传播活动，使消费者达到品牌认知，自觉的消费并偏好“汉旺蔬菜”品牌，占领消费市场的目的。汉旺榨菜的市场机会分析拥有先天的绿色的种植环境条件，蔬菜资源优质充足，以及采用涪陵榨菜先进工艺技术，使“汉旺蔬菜”品质得到好的保障；涪陵榨菜，本地化区域性生产、销售，可