王老吉营销 数据参考.doc

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1、王老吉亚运火炬手羊城激情传圣火由亚运会高级合作伙伴和火炬传递特约合作伙伴王老吉选拔的９名火炬手在广州进行了激情传递。身着盛装的王老吉助威团加油助威的声浪此起彼伏。“作为亚运火炬手参加火炬传递，我的心情一直非常激动。我的激动来源于身上背负的是所有王老吉人为亚运奉献一片热诚的真心实意。我们一定会在这次亚洲的体育盛会中，将我们精心准备的产品和服务，带给全亚洲健儿和贵宾，让他们从王老吉这个古老而今又焕发出青春光彩的品牌中，感受到中国的古老文明和今天的发达崛起。”加多宝（中国）饮料有限公司营销总经理阳爱星说

2、。谈及广州站的亚运火炬传递，阳爱星表示，广州是第１６届王老吉主会场，也是岭南文化的大本营。亚运会无疑是岭南文化加速前行的宽敞跑道，也是以岭南文化为土壤的王老吉加快自身品牌建设、加速国际化进程的绝佳时机。王老吉作为岭南凉茶文化的一个象征符号，从某种意义上担当了岭南文化传播使者的角色，成为广东省的一张名片。营销背景：2010年第16届亚运会将在广州举办，这是继奥运会后在中国举办的又一顶级体育盛会。亚运会是亚洲地区水平最高、规模最大的综合性运动会。2008年2月18日第16届广州亚运会组委会在北京人民大

3、会堂举行新闻发布会，宣布加多宝饮料有限公司正式成为广州2010年亚运会非酒精类饮品的唯一高级合作伙伴，加多宝公司将在亚运会筹备和赛时期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，其主要品牌包括全国知名的红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。2008年月7月，王老吉就现身美国纽约哈德逊河，印有“2008，WelcometoBeijing，China”的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，该事件曾一度引起广泛关注。而这也被外界视为王老吉加速进军海外的信号，而此次投巨资启动亚运营

4、销，未来两年多，加多宝饮料有限公司旗下品牌的宣传推广都将结合广州2010年亚运会进行，对加多宝来说，将进一步提升品牌知名度和美誉度、扩大海外市场份额。王老吉：体育营销很近可口可乐很远　在可口可乐、百事等国际品牌缺席的情况下，广州亚运会成了王老吉的营销主场。作为亚运会的高级合作伙伴，王老吉凉茶及其新品昆仑山矿泉水供应亚运会各场馆。　　对于初尝体育营销的王老吉来说，持续了一年多的线上、线下的整合市场营销活动，是否达到了预期效果？如果与可口可乐等国际品牌相比，王老吉在体育营销方面的差距到底有多大？　　线

5、上、线下整合营销　　加多宝集团（1995年创立的大型专业饮料生产及销售企业，同年推出首批红色罐装王老吉）相关责任人告诉《中国经营报》记者，亚运营销是一项系统工程，可以分为三个阶段：一是揭开亚运精彩序幕，王老吉签约中国国家网球队，并借势亚运倒计时一周年之际推出“先声夺金——王老吉唱响亚运歌手挑战赛”；二是参与亚运精彩，在亚运尚未开始时推出《亚运有我精彩之吉》王老吉亚运推广歌曲，同时启动“举罐齐欢呼，开罐迎亚运——王老吉亿万欢呼大征集”活动，开辟网络讨论区并配合终端促销与抽奖活动；三是共享精彩之吉，亚

6、运赛事开始后，王老吉与央视联合推出“王老吉亚运之星”的评选活动，开通网络、短信平台。　　“这次王老吉整合营销传播做得不错，国内很少有企业能够持续一年时间以上围绕一个主题展开营销，同时将线上的广告、互动营销与线下的促销、终端陈列等结合起来。”关注王老吉的营销专家钟超军说。与可口可乐相似的是，它一般都会根据目标者在特定体育赛事各个阶段的心理诉求和由此可能衍生出来的消费需求，对营销活动进行统筹，一环扣一环将整个营销逐步推向制高点。比如今年可口可乐的世界杯营销就分为世界杯预热阶段、激战即将打响之时、开幕后

7、等三个阶段层层推进。　在传播手段上王老吉也与可口可乐类似，通过广播、电视、网络、平面媒体、活动现场等多元化手段传播信息，尤其重用面向年轻人的网络渠道。　　不过，在王老吉表面神似可口可乐的品牌营销运作中，专业体育文化咨询机构，北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东仍认为，王老吉亚运营销还欠些火候。亚运营销的整体性、爆发力不足，如“先声夺金”采取选秀的营销方式，但消费者对选秀节目已经视觉疲劳，加上终端促销配合执行不力，出现线上活动的影响力与线下的促销都大打折扣的现象。　找准品牌与赛事的契合点　　朱晓

8、东认为，王老吉亚运营销的最大问题是没有找准品牌与亚运会的契合点。“王老吉首先要告诉大家为什么要赞助亚运会，它与亚运会有何共同之处。这个定位很重要，只有准确地定位才能通过不同的版本向消费者讲故事，与消费者互动。”　　王老吉相关负责人表示，公司的亚运营销均围绕一个主题：“亚运有我，精彩之吉”，寓意王老吉带着广大消费者共同体验亚运精彩之旅。而赞助亚运是借助大型国际体育赛事的影响力，加速国际化进程。　　不过，实际看来王老吉这个营销主题要传播的品牌内涵仍显模糊。“目前在消费者心目中王老吉的品