深圳市解决之道企业管理顾问有限公司-品牌双翼律.docx

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1、品牌双翼律百科名片解决之道企业管理机构提出并倡导的“品牌双翼律”是适合中国企业的、安全、实效的品牌建设与经营的理论与方法，它包括品牌承诺部分与品牌履行部分，如同飞机的两个翅膀，做到“两翼”的平衡尤为重要，这是实现品牌腾飞、避免失败的必经之路。品牌履行（承诺实现）品牌承诺（推广传播）一、规律概述品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产或负债。包括：品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产五个方面。品牌承诺与品牌履行共同沟通成了客户对企业

2、品牌的体验，是客户对企业品牌的感知，感知质量优良，才能将客户对企业原有的品牌知名度提升为忠诚度，并且产生正确的企业品牌联想，提升其他品牌专属资产。最终品牌资产提升。不难看出品牌承诺系统、品牌履行系统则如飞机两翼，保证企业品牌平稳地向前发展。缺少其中任何一翼，都无法支撑品牌资产的持续累积、品牌形象的持续提升。n品牌承诺系统品牌承诺是企业对外“表达”的信息，分为对客户（消费者）、对员工、对股东、对其他组织四个层面。企业通过品牌承诺告诉信息接收者“企业是谁”、“怎样的人”、“提供怎样的产品（服务）”、“怎

3、样提供产品（服务）”等信息，让信息接收者了解企业。并通过一系列互动与企业建立情感纽带，建立、提升企业在其心目中的形象。品牌承诺不是一句简单的陈述，而是一个系统，由“战略规划”“品牌规划”“整合传播”三个板块构成，战略规划形成企业的愿景（目标+使命）。引导品牌规划对品牌核心价值、品牌传播语进行设计、创意。通过整合传播，将品牌核心价值与传播语对外传播推广。n品牌履行系统品牌履行是企业对“承诺”的执行与实现，是品牌建设的重要部分，包括对内履行和对外履行。对内履行包括了品牌培训、企业文化建设、管理制度完善等

4、；对外履行包括向客户提供符合承诺的产品或服务、渠道、价格等，对行业内部的相关活动及对社会责任的履行等。支持品牌履行的系统分为三个部分，包括组织创新、流程改善、绩效管理。建立品牌管理小组中的品牌履行管理小组，负责监督品牌履行过程中的偏差与疏漏。同时以品牌承诺为基础，根据品牌履行的要求改善相关流程，使品牌双翼工程落地。最后将品牌履行结合绩效管理，使对企业品牌承诺的履行成为每一位员工共同参与的事。品牌履行的总原则是：履行与承诺内容相一致、公司制度与品牌调性相一致、提高市场竞争地位。一、品牌双翼动力图表达n

5、知名好品牌：三高一准Ø三高ü知名度ü美誉度ü忠诚度Ø一准ü联想性准确（个性鲜明）拥有知名好品牌的企业得到高度认同，甚至成为人们（目标客户群）生活方式的一种标识。n知名差品牌：一高二低一散Ø一高ü知名度Ø二低ü美誉度ü忠诚度（几无）Ø一散ü联想性弥散（个性模糊）拥有知名差品牌的企业成为说大话象征，而被人排斥，成为某种笑柄，甚至进入品牌坟墓。一、品牌双翼几何表达若将品牌承诺与品牌履行看作两个同样大小的圆，其重叠部分为品牌体验。在同等承诺条件下，品牌体验区域越大，企业品牌资产累积越多，其品牌建设工作越成功

6、。若承诺部分与履行部分完全重合，品牌体验最大，品牌建设最佳承诺部分与履行部分完全没有交集，品牌体验最小，品牌建设失败。n根据承诺履行的重叠大小分为以下六种级别：1.理想级理想级（仅为理论模式，现实中永远不可能完全实现）：承诺、履行与体验完全重叠。即完全按履行能力进行承诺，并使客户从中体验到价值而给予完美的评价。1.卓越级卓越级：承诺、履行与体验最大化重叠。即最大程度（90%以上）按履行能力进行承诺，二者重叠部分使客户体验到近乎完美的价值而给予接近完美的评价。2.优秀级优秀级：承诺、履行与体验很大重叠

7、。即较大程度（80~90%）按履行能力进行承诺，二者重叠部分使客户体验到的优异的价值而给予优秀的评价。1.良好级良好级：承诺、履行与体验较大重叠。即较大程度（70~80%）按履行能力进行承诺，二者重叠部分使客户体验到良好的价值而给予良好的评价。2.一般级一般级：承诺、履行与体验一半（含）以上重叠。即略大程度（50~70%）按履行能力进行承诺，二者重叠部分使客户体验到一般的价值而给予尚可评价。1.低劣级低劣级：承诺、履行与体验一半以下重叠。即，较小程度（５０％以下）按履行能力进行承诺，二者重叠部分使客

8、户体验到低劣的价值而给予仅能忍受的评价。n根据承诺履行重叠的情况又分为以下两种类型1.欺骗型欺骗型：承诺、履行与体验基本没有重叠。即，没有按履行能力进行承诺或脱离履行能力进行了极其夸大的承诺，客户体验不到真正的价值甚至受到了损害而给不能忍受的评价。1.笨拙型笨拙型：履行很多、承诺过少，或者说没有将自己的优点与价值宣传出去，使客户不知道或未能充分体验到品牌的价值（即使体验到了产品价值）。品牌双翼律