联合利华集团战略选择分析.doc

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1、联合利华集团战略选择分析1联合利华公司概况1.1公司简介联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。联合利华集团是由荷兰MargarineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球100多个国家设有庞大事业网络，拥有400个品牌，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。1.2集团愿景每一天，我们都致力于创造更美好的未来

2、。我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。1.3公司旗下主要品牌联合利华集团主营业务主要包括三大类：食品，个人护理用品，家庭护理用品。食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋。个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，

3、旁氏，清扬，Axe（中国大陆地区LYNX），舒耐，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。家庭护理用品，品牌有中华牙膏，洁诺牙膏，金纺衣物护理剂，奥妙洗衣粉、洗衣皂、洗衣液，宝丝洗衣粉，洁而亮厨房清洁剂，多霸道洁厕液；第10页共11页经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。2联合利华集团环境分析2.1外部环境分析（一）机会（1）汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。汉高的退出，无疑给

4、予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。联合利华需要把握机会，推出新产品，借汉高的退出，把握先机，占据市场。（2）金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例，公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的产品，中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。我们发现，在经济不景气的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。（3）中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中草药、天然产品越发受欢

5、迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究，现在应该不断研发相关的天然产品。（4）男性产品的缺失。现在人们对产品追求越来越高，男士作为潜在的巨大消费群体，其产品的开发有很大的潜力。（二）威胁（1）政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。（2）强有力的竞争者。联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。（3）本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强

6、有力的威胁。第10页共11页2.1.1EFE外部因素评价矩阵根据得出的机会和威胁，建立联合利华集团外部因素评价矩阵（EFE，Externalfactorevaluationmatrix）如下表1,评价联合利华集团在整个行业中队现有机会与威胁做出的反应情况。表1联合利华EFE关键外部因素权数评分加权分数机会（O）1、竞争对手的退出0.120.22、最近经济发展不景气0.0520.13、中草药，天然产品越来越受欢迎0.330.94、男性护肤产品缺失0.230.6威胁（T）1、政治因素0.120.22、强有力的竞争对手0.230.63、本土企业发展0.0510.05

7、总计1　2.65联合利华EFE矩阵总的加权分是2.65，高于平均水平，说明联合利华的现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁。2.2内部环境分析（一）优势（1）丰富的经验和技术：Unilever的一些领先产品具有全球性和区域性，由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。（2）强大的品牌组合：公司拥有世界各地的400个品牌。13个国际品牌销售额超过100亿欧元的贡献。（3）经营规模，多种变化收入来源，公司经营业务遍布全球100个国家，联合利华在全球各地设有270个生产基地。这就是他们可以轻松地实现经济规模。它提供了有竞

8、争力的优势企业。（4）品牌知名度高，世