XX汽车销售企业营销.doc

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1、XX汽车销售企业营销策划书委托方：XX汽车销售企业策划小组：市场营销&电子商务第三小组2012年5月10日9前言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成。随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来。2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，未来几年内，GDP将保持稳步增长，预计到2010年，中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。我们营销小组接受XX汽车销售

2、公司的委托，就2012年度的产品营销进行具体策划。本次营销策划是想让XX汽车销售市场从一开始的中低端市场发展到中高端汽车市场，使销售从单一化走向多元化。91.中高端汽车市场营销的意义及制定本策划的目的1.1中高端汽车市场的发展现状我国汽车工业从一九五三年开始建设到现在，已经走过了近六十年的历程，它从无到有，由小到大，逐步迈向由大变强的发展新阶段。我国汽车工业的发展不是一毗而就，而是经历了一步一步的努力。国际上和我国的经验证明，汽车产业是一个关联度高、资本密集、产业链长、带动性强的产业，适合以产业集群

3、的模式发展。产业集群模式的优势在于有利于资源共享、品牌建设和自主创新。发展汽车工业，必须以开放、合作的心态进行发展，闭门造车是不会形成规模效应的。关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在2004年底，中国的加权平

4、均关税水平下调到了8.9%。2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25％。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份

5、额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。汽车销售及后市场基本情况：目前商务部公布的汽车授权销售商已经突破6万个，其中有1.5万家4S店，有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个，同时有大量兼并重组和退出市场的。国内拥有500余家新车交易市场或汽车园区，拥有600余家二手车交易市场，拥有700余家汽车配件和汽车用品市场。由于市场竞争和城市规划的调整和推动，目前国内汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势，大型汽车城(汽车园区)建设正

6、在向全国各大中城市推进，发展势头非常好。其中4S店正在快速融入其中，改变了国内汽车大市场的格局。1.2制定本策划的意义与目的本次营销策划是想让XX汽车销售市场从一开始的中低端市场发展到中高端汽车市场，使销售从单一化走向多元化。9制定本策划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该爱去的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。2中高端汽车市场营销状况分析2.1竞争状况分析中国车市2011年“期中考”成绩单刚刚放榜，东风标致

7、就迫不及待地发布了战略车型——508，未来508将取代408，成为标致汽车在中国的新旗舰。这已经是今年以来在中国市场投放的第六款中高级车型，之前，包括现代新索纳塔、大众新帕萨特、起亚K5等一批中高级车市的重量级新车已经陆续在中国登场，而在不久之后，大众新迈腾、雪佛兰迈锐宝等重量级车型还将加入战团。中高级车，在经过短暂的沉寂之后，再度成为中国车市的新热点。　　韩系、欧系来势汹汹　　以现代、起亚为代表的韩系车品牌无疑是现阶段中国市场上中高级车市最积极的“开拓者”。　　多年以来，尽管以伊兰特、千里马为代表

8、的韩系A级车在中国市场上呼风唤雨，但韩系汽车品牌在中高级汽车市场上的乏力，成为其品牌影响力上的“不可承受之轻”。摆脱在A级车市场上的纠缠，向利润更丰厚、品牌号召力更强的中高级车市场进军，成为现代、起亚近几年来的方向性战略。2011年，韩系车开始把战略纳入实战步骤。　　4月份，现代新索纳塔在中国发布，和在其之前不久上市的起亚K5一道，韩系中高级车双雄开始联袂向日德美系把持的中国中高级车市场发起冲击。　　发起冲击的远远不止现代和起亚两家。7月10日，标致508在中国发布，