XX品牌校园推广项目策划书.doc

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1、XX高校推广方案百事可乐（渴望无限）公司的“主要需求”就已经非常明显了：    （1）以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；    （2）活动影响人数多，宣传效果好；    （3）活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；（4）尽量减少活动开支，提高投入产出值；    （5）提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；一．前言　　近几年，由于居民收入提高，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料给大家提供

2、了很大的便利，成为我们生活中不可缺少的组成部分。提到饮料，几乎所有人都会在第一时间想到可口可乐这个世界第一品牌，可口可乐在中国几乎是家喻户晓的。可口可乐拥有全球48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，它以激情、活力、时尚、快乐的形象在中国建造了“可口可乐”饮料王国。　　伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。可口可乐除了与百事可口、非常可乐、健力宝等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求越来越强烈。

3、随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力，其传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等已受到更多消费者的青睐。　　迫于目前严峻的形势，可口可乐必须寻求新的经济增长点来应对激烈的竞争。年轻人是可口可乐的重要消费群体，尽管可口可乐已无人不晓，但进行有效的宣传能使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。本策划书将对可口可乐在2007年5月—2008年5月的产品推广营销计划作出建议，首先着眼于开拓高校市场，在信息工程学院、西华大学、电子科技大学等7所高校向广大大学生进行可口可乐系列产品的广

4、告宣传，然后辐射全社会，提升可口可乐在所有消费者中的形象。　　二．市场竞争态势　　2.1市场分析　　2.1.1销售环境分析　　大学生是可口可乐的重要消费群体。就学校而言，学生的活动围基本都是在校园里；而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。　　2.1.2自我刨析和销售比较　　可口可乐清凉、兴奋，碳酸饮料与非碳酸果味汽水饮料一应俱全，更重要的是它有一个品牌价值已超过700亿美元的名字——可口可乐。　　可口可乐是中国市场最畅销的饮料品牌，长期拥有中国碳酸饮料最知名

5、四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。　　很多人在买饮料时首选是可口可乐，购买原因，首先是因为品牌效应，其次是好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉。而在全球饮料行业前三大饮料排行中可口可乐赫然占了两位（可口可乐第一，百事可口第二，低热量可口可乐第三）。　　虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁

6、江山。　　2.1.3消费者分析　　可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。　　大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢？总结起来可归于以下几点：　　真正喜欢的。可口可乐口感清爽、包装时

7、尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。　　首次购买。主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。　　明星效应。明星代言产品对销售的影响不容小觑，有人因为喜欢玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌，也有人因为不喜欢SHE而从不购买可口可乐！　　经常用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神。　　解渴。主要看重饮料的功能。可口可乐中含的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓

8、的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。　　2.1.4竞争对手分析　　从目前的饮料市场来看，在碳酸饮料领域，主要有百事、非常可乐这两大强劲对手与之抗衡；在非碳酸饮料领域，有康师傅、