香港团队游客上海世博游决策的影响因素分析.doc

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1、香港团队游客上海世博游决策的影响因素分析　　摘要：上海世博会是2010年中国旅游行业最重要的盛事，深入理解和分析上海世博会旅游消费者的行为特征，对于未来中国节事旅游产品的开发和营销具有重要的意义。本文应用聚类分析和联合分析，从供需两个方面初步探究和分析了参团到访上海世博会的香港游客的消费者行为特征。研究结果显示，该客源市场可以细分为消遣型、综合型和融入型三个类别，三类游客对世博旅游产品具有不同的选择偏好。　　关键词：　　上海世博会；消费者行为；选择偏好；聚类分析；联合分析　　　　1、引言　　　　随着旅游业的

2、深入发展以及潜在游客兴趣偏好的多样化，对游客选择某一旅游产品时的决策影响因素的研究也显得日益重要。特别是在市场竞争十分激烈、新兴旅游产品形态不断涌现的条件下，对影响游客选择的决策因素的全面理解和准确把握，可以帮助旅游企业有针对性地提高服务质量、锁定目标市场、加强市场营销，进而提高产品和企业的市场竞争力(李力，章蓓蓓，2001)。一般认为，潜在游客选择某一旅游产品或服务时，所经历的是一个复杂的心理过程，受到一系列内部和外部因素的影响，涵盖到游客生理和心理的诸多方面，如人口特征、文化背景、个人性格、过往旅游经验

3、及体验、旅游动机、态度、感知价值和阻碍等(Zeithamletal.，2006；Schmitt，1999)。这些因素在游客选择旅游产品和服务的过程中发挥不同程度的影响，推动或制约着游客的购买、旅游及再游行为。　　目前，对游客决策影响因素的研究多关注于某一或若干特定概念范畴，且研究背景多集中在传统旅游产品和形态，还缺乏对旅游产品和服务供求两个方面同时进行综合、系统的实证研究。本文运用聚类分析(ClusterAnalysis)和联合分析(ConjointAnalysis)的研究方法，尝试构建2010年上海世博会

4、团队游客决策概念模型，旨在为节事庆典类旅游产品的开发、营销和管理战略的制定提供相应的理论支撑。　　　　2、文献综述　　　　2.1　游客体验的概念　　游客体验是游客在游览过程中所经历的一种复杂的情感心理活动，可以被定义为游客通过访问某一游览设施所得到的心理体验，主要反映了游客从游览过程中获得的价值(Tian-Coleetal.，2002)。游客体验作为了解、分析和预测旅游消费者行为的重要参数，在整个游客旅游过程情感心理变化中的起到承接中转作用，既能呼应游客游前的消费者特征，也能影响游客游后的观念和行为变化趋势

5、。比如，一方面，游客体验是旅游动机这一重要游客游前心理特征在游程中的反映和体现，另一方面，游客体验也是衡量游客在游程后满意程度和行为变化趋势的首要指标。从具体操作层面上看，游客体验可以通过“体验价值”进行量化。以往研究者普遍认为游客的体验价值必须同时涵盖理性的认知价值和感性的情感价值两个层面。其中，认知价值是游客从体验中可以获得的客观效用性利益，而情感价值是指游客从体验中主观感受到的愉悦感和审美感。DeRuyter等(1997)提出，应从功用性、情感性和逻辑性三个方面考察和衡量体验价值。Holbrook(1

6、994)则认为体验价值包含4个维度，即经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值。　　　　2.2　节事庆典活动游客的研究现状　　对于世博游客的研究可以置于节事庆典游客研究的大框架中。节事庆典游客作为旅游消费者中的独特市场群体，其地位和重要性已经被相关研究确定。一方面，此类游客对节事庆典中的文化元素具有浓厚的兴趣，因而这一市场整体上可以被归属到文化旅游者类别中；另一方面，节事庆典游客也被认为具有多重维度的爱好和追求，在不同条件下和不同层面上体现出传统观光、度假和其它特种旅游参与者的市场特征。一般而

7、言，节事庆典游客具有较高的教育和知识水平，对相关旅游产品具有多方面的较高的要求，倾向于结伴或成团参加节事活动，且重游率较高。此外，节事庆典游客一般消费水平较高，并且对节庆活动有着较高的忠诚度，对节庆活动的偏好不会轻易因为负面因素的作用而改变。这些特征，都使得节事庆典游客成为各旅游目的地极力进行宣传和招徕的对象(Getzetal.，2007)。根据节事庆典游客的特殊行为特征，Allen等(2008)研究了这一市场群体进行旅游购买和消费的决策过程，并将其分为需求感知、信息搜索、分析和比较、购买选择和事后评价5个

8、阶段。当前节事庆典旅游市场竞争十分激烈，类型相似的节事活动往往在地理和文化上十分接近，这就要求节事活动及相关旅游产品的组织者在全过程影响目标市场的购买和消费决策，树立市场认可度、巩固市场份额。　　目前，关于上海世博会游客行为特征的研究多集中在宏观市场趋势分析预测层面或市场供需的某一方面，如潜在游客对世博会的感知和期望(陈楠，乔光辉，2009)、世博场馆选址考虑因素(宋长海，2009)、特种旅游产品在世博期间的利用