白象梳篦品牌形象的发展.doc

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1、白象梳篦品牌形象的发展　　白象梳篦作为中华老字号，在经过文化、环境、思想、体制冲击下渐渐消磨殆尽。本文旨在研究白象梳篦品牌形象近来发展现状，通过对之前学者的文献研究，梳理当下白象梳篦的发展状态，指出白象梳篦品牌形象在适应当今社会的消费潮流下所需要的战略方向，为常州梳蓖后续发展提出建议，重振中华老字号――白象梳篦。　　白象牌梳篦是常州地域中华老字号的代表，同时也是江苏省历史文化的积淀。梳蓖是梳和篦的统称，古称栉。说到梳篦，必须要提的是见证梳篦的发展――篦箕巷。经过走访和调查篦箕巷，笔者发现，常州梳篦品牌种类繁多，其中很多

2、店面甚至比白象牌梳蓖规模更大，而白象牌梳篦是经过很长一段历史的洗礼，才蜕变成国家级非物质文化遗产。　　一、梳篦工艺技法探究　　梳篦绝大部分是纯手工操作，在产品制作中不断摸索进步中改良梳篦质量。篦箕制作过程中要求特别严格，篦通过胶合和挫草的工艺不仅使得篦箕坚牢耐用，而且篦齿打磨光滑，在使用时增加舒适度，因此生产出来的梳篦坚韧耐用。在以前的研究中，学者对木梳的28道工序以及篦箕的73道工艺都做了详细的解说。　　梳篦的工艺技法是列入国家级非物质文化遗产的核心内容，有如下特点：一是民俗性，一个手工艺作品的诞生是人们对当时社会态

3、度的反应，“什么时代出什么样的作品，什么作品出现在什么年代”，这都是按照社会发展规律来变更的。人们就地取材，常州市附近省份盛产木材，为常州梳篦提供了基础的制作材料。关于梳篦的各种神话故事以及梳篦歌谣为它增加了神秘感，这种神秘感在梳篦的装饰图形上得以体现，这往往和中国传统装饰图形密不可分，人们注重吉祥观念和意境观念。二是科学性，虽然现在机械制造业的覆盖面极广，但是在梳篦的生产中有些是机械无法替代的。在梳篦的不断改良中，常州梳篦最大的特点就是梳齿是“宝剑型”，这不仅能够继承以往梳篦的去污功能，同时增加了使用的舒适性，机械的

4、大规模制作可以快速生产成千上万副梳篦，但是每个梳齿要达到宝剑型则必须用手工来制作。其三，师徒传承性，过去的常州学习梳篦技艺都有拜师的行规。这个特性不仅是常州梳篦延续的方式，也是众多传统手工业的传承方式。在常州，梳篦主要的工艺技法有“雕、描、刻、烫、嵌”，每一个工艺都是由不同的工艺师傅负责，很多工序都面�R淘汰、失传、断代的传统手工业危机，随着印刻、烫花、镶嵌的流失，目前的梳篦都以彩绘为主。　　二、白象梳篦品牌形象发展现状　　“白象牌”产品商标于1925年注册，从真老卜恒顺梳篦店到白象梳蓖的商标注册，虽然白象梳蓖在发展中

5、也逐渐重视品牌地位，但是没有体现品牌生产力的核心价值。在白象梳篦的宣传中，侧重于“宫梳名篦”这个口号，不注重“白象”这个品牌形象，常州白象品牌梳篦鲜为人知，大多数人只知道常州梳篦昔日为宫廷御用的宫梳名篦。品牌形象是维系消费者的重要载体，是社会公众心中所表现出的个性特征，无论是从视觉感知上还是从内在精神上都决定了一个品牌在大众心理的地位。??常州白象梳蓖忽视了品牌战略的力量以及品牌形象能够带给企业更好的效益，导致白象梳篦从过去的宫梳名篦到现今的“无人问津”这一发展现状。　　白象梳篦滞后的发展现状给社会、企业、政府敲了警钟

6、，现今常州市政府结合当下发展政策，重新规划设计篦箕巷来振兴常州白象梳篦品牌。人们逐渐认识到优秀的传统文化即将面临消亡，这种消亡的紧迫感要求人们在政治、经济的发展中振兴中华传统文化。结合当下的社会文化、社会环境、消费者思想、企业机制等因素，笔者将其发展滞后的根本问题归纳为四大冲击。　　文化冲击　　“文化大革命”时期的扫四旧，不但扫掉了老字号的实体，而且扫掉了老字号优秀的管理经验和独特工艺。从政治上来说，十年内乱不仅从根源上限制了老字号的发展，甚至击垮了许多老字号的实体，同时一些优秀的管理经验和独特的制作工艺也随之消亡。从

7、经济上来说，改革开放后由于西方文化的冲击，越来越多的人追求新潮，中华老字号无法及时嗅察新的消费潮流，自然而然被新的品牌所取代。常州白象牌梳篦一直专注于梳篦的生产，而现代生活方式的改变，梳篦也逐渐失去它的功能，即便从各式各样的梳篦形态上着手，也难以满足现今消费者的购物需求。　　环境冲击　　外部环境的加速变迁缩短了老字号的历史使命，不少本来规模就不大而且适合当时社会需求需要的老字号，在历史的变迁中和外部环境的改变下必然消亡也是情理之中的事。由于城市的建设，很多店铺需要迁移，同时一些老态龙钟的中华老字号无法与当时新兴品牌竞争

8、更好的经营地段，导致许多老字号店铺选址偏远，渐渐被人遗忘，以至于后续的消亡。就常州梳篦来说，明清两代常州西门外的花市街、南门外的木梳街都是车水马龙的市集，后来常州市政府改造运河，因常州梳篦作为江苏省非物质文化遗产的存在，所以重新建设了篦箕巷作为旅游消费的入口。其中，篦箕巷里面的梳篦品牌种类繁多，白象牌梳篦的店铺较其他店铺相比略显粗