体育旅游资源开发及营销.doc

《体育旅游资源开发及营销.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、体育旅游资源开发及营销　　摘要体育旅游是近年来国内外旅游研究中的新兴课题。本文简述了体育旅游研究的产生背景，从营销角度探讨了大型体育赛事的旅游功效评价；在尝试对体育旅游进行类型划分的同时，分析了这些类型划分对有关体育旅游发展战略的影响。　　关键词体育旅游；大型赛事；旅游营销　　　　体育及其相关娱乐活动的开展与旅行和旅游的发展之间有着密切的关联。从公元前776年古希腊奥林匹克体育盛会的初办，到罗马帝国时期剑术活动的开展；从中世纪射箭运动的时兴，到文艺复兴时期跳舞、国际摔跤和台球运动的流行；从16世纪苏格兰高尔夫球的传播，到17世纪美式橄榄球和赛马俱

2、乐部的出现以及基于搏彩游戏的拳击比赛盛行；从19世纪美国职业棒球联赛的兴起，到整个近代时期滑雪、登山、跳高以及各种球类赛事活动的频繁开展……，尽管当时对这些活动的参与多为上层社会的专利，但这些活动的开展和相关赛事的举办对当时旅行和旅游客流的牵动，当属不争的客观事实[１]。　　进入现代社会之后，伴随着人类社会经济的不断进步和繁荣，所有那些有助于现代旅游发展的促进因素，特别是社会因素方面人生态度和价值观的变化，同样也推动了体育健身活动的普及和以奥运会和世界杯为典型的各种大型国际体育盛会的频繁举办。据估计，体育以及与此相关的消遣娱乐活动在当今旅游活动中

3、所占的比重至少为25%(Pitts&Ayers2000)[２]。体育活动对旅游客流的牵动以及对活动举办地旅游业发展的影响，也因此而表现得愈加明显。正是由于这些原因，人们开始以不同于过去的视角，重新审视体育与旅游的关系。“体育旅游”一词也因此而出现，并成为旅游研究和旅游业开发工作中的一项新课题。但是，在20世纪80年代以前，人们对体育与旅游之关系的认识，一直局限为将体育视作旅游开展过程中的伴生活动，而未能意识到借助这一吸引性资源开发主题性旅游产品的可能。　　　　一、体育旅游的概念　　　　如前所述，作为某些旅游活动开展过程中的伴生现象，体育旅游活动似

4、乎早已有之。但是，体育旅游作为现代旅游研究和旅游业发展中的专用术语，实为始于20世纪80年代的较新概念。人们对体育旅游的解释很多。其中有些定义，例如“体育旅游是不同的人在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种社会、经济和文化现象”[３]，未免因过于抽象而令人难解。相比较而言，表述较为具体、且较多为人们引用的定义是：“体育旅游是人们出于非商业性原因，为参与或观看体育活动而外出进行的旅行活动”[４]，“体育旅游包括外出参加体育活动的旅行、外出观看体育比赛的旅行、以及外出寻访体育文化景点的旅行”[５]，显然，在这些定义中，所谓体育旅游实指旅游者的体育旅游活

5、动。另外，根据人们在使用体育旅游一词时所作的相关解释，所谓体育旅游活动，通常不包括那些出于功利性动机的竞争性参赛活动。　　在当代旅游研究中，体育旅游作为一个规范术语的提出，其主要背景一方面是与娱乐性体育健身已发展成为现代旅游潮流中的时尚有关，更重要的则是人们从现代大型体育赛事所牵动的旅游客流规模以及为举办地所带来的巨大经济收益中，已认识到将体育赛事作为一种资源去推动主题或特色旅游的发展，时机已经成熟。如：1988年汉城奥运会从9月1日奥运会开幕到10月2日这短短一个月期间，汉城所接待的国际入境游客总量高达24.12万人，较上年同期大增了37％；实

6、现旅游外汇收入25859万美元，较上年同期增长40.1％。1996年亚特兰大奥运会期间，前来该地观看比赛的国内外游客高达200万人；实现经济收益36亿美元。2000年悉尼奥运会期间，所实现的经济收益更是高达65亿美元⑥。　　　　二、关于体育赛事的旅游功效评价　　　　人们在认识和评价大型体育赛事的旅游功效时，通常都是将注意力集中于分析和评价由此而带来的游客接待量、旅游收入、旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用率等众多指标的变化。这些基于差异分析的调查和比较，对于了解和证实大型体育赛事对举办地旅游业发展的推动作用，无疑很必要而且很重要。不过，如果基

7、于目的地旅游业发展和市场营销的角度去观察，大型体育赛事的举办或承办对于东道地旅游业的重大意义和持续性影响更在于以下一些方面：　　1.大规模的免费公共宣传　　重大体育赛事的举办带给东道地旅游业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观上形成对赛事举办地的免费公共宣传。　　以奥运会为例，从国际奥委会宣布奥运会举办地点那一刻开始，该举办地及其日后筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各地新闻媒体的关注对象。经验

8、表明，在奥运会开幕之前的一两个月中，有关奥运会的各国参赛实力和备战情况、对未来比赛成绩和奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的经济、社会