亚马逊收购全食 意在再造一个亚马逊.doc

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1、亚马逊收购全食意在再造一个亚马逊　　如果能够占据美国现有生鲜零售市场的10%，就是接近千亿美元的收入，相当于再造一个亚马逊。　　6月6日，亚马逊宣布斥资137亿美元收购生鲜杂货零售商WholeFoodsMarket。这是亚马逊历史上最大的收购案，斥资137亿美元。　　线上电商并购颠覆实体零售连锁大势所趋，但亚马逊收购全食有三个核心问题：生鲜电商对于亚马逊为什么这么重要？作为有机食品零售的龙头企业，全食为什么同意被收购？在众多零售企业中，亚马逊为什么会选择全食？　　看懂了这三个问题，才算是明白了这笔交

2、易改变的是何种的当下和未来。亚马逊的残酷当下　　亚马逊需要生鲜业务吗？非常需要，因为表面光鲜的亚马逊背后面临着前所未有的挑战，而生鲜业务的引入是其应对挑�鸬闹匾�手段。　　衡量电商盈利能力的标准公式是：电商盈利=成交额×毛利率=×毛利率。对于亚马逊来说，生鲜业务可以在用户数、客单价、购买频率和毛利率四个方面全方位提升其盈利能力。　　亚马逊目前最大的挑战是用户数增长。美国是亚马逊最大的市场，为其贡献超过60%的收入。但这个市场已经开始面临需求的饱和。按照摩根士丹利分析师针对亚马逊2016年财报的估算，

3、其会员数全球大约有6500万。按照销售额的比例划分，美国市场应该有近4000万会员用户，可以估算为覆盖了4000万家庭。美国总人口3.2亿，按照一个普通家庭平均2.5个家庭成员计算，4000万家庭覆盖了1亿人口，接近美国总人口三分之一。　　考虑到Primemember每年99美元的年费，这意味着，美国绝大多数富裕家庭都已经成为了亚马逊的忠实用户，中高端客户市场已经接近饱和。　　今年开始，亚马逊开始开拓中低收入客户市场。4月初，亚马逊推出线下充值服务AmazonCash，方便没有银行账户和信用卡的低收

4、入用户使用现金对自己的亚马逊账户进行充值。6月初亚马逊针对政府资助的低收入家庭提供Primemember年费打5折的优惠。所谓政府资助的低收入家庭，就是被列入美国“食品券”计划的家庭。年初亚马逊还参与了美国农业部SNAP在线项目，作为7家生鲜零售点企业之一向低收入家庭提供使用食品券的在线生鲜购买。　　降低中低客户使用门槛，亚马逊可谓不遗余力。而开拓中低收入客户群，生鲜是最重要的商品品类。因为中低收入客户可以不买图书、电子设备甚至服装，但生鲜杂货是刚需中的刚需。　　其次，提升客单价。生鲜零售是一个接近

5、万亿级的零售市场。在这个零售市场上，培育出Kroger、Albertsons等收入达到500亿到1000亿美元级别的零售大鳄。亚马逊在2016财年的收入不过是1300亿美元，和美国最大的生鲜杂货零售商Kroger的1153亿美元收入相当。如果能够占据现有生鲜零售市场的10%，就是一个接近千亿的收入来源，相当于再造一个亚马逊。　　市场调研机构Statista数据显示，2015年美国各个生鲜电商平均客单价都超过了60美元。其中的标杆企业Peapod的平均客单价达到了惊人的166.8美元。要知道，美国电商

6、的平均客单价还不到80美元，亚马逊的免费递送的订单门槛值已经降到了25美元。在引入生鲜业务后，如果每个订单在包含一般商品的同时再加上生鲜商品，将大大提升亚马逊的客单价水平。　　　　此外，亚马逊从2014年起就把建设物流平台作为自己的战略目标，以降低不断增长的物流成本。从干线物流到终端配送，亚马逊全都没有放过。亚马逊的终端配送已经在美国12个大城市展开，除了自有商品以外，还提供第三方送餐服务。增加客户购买频率和建设自有配送能力是相辅相成并互相促进的两个手段。没有高频购买，配送网络无用武之地。没有配送网

7、络，高频购买又无法保证服务质量。所以通过生鲜电商快速增加购买频率是发展物流配送网络并摊薄物流运营成本的重要手段。　　第三，显著增加购买频率。一般商品如书籍、电子产品、服装用品乃至卫生清洁等快速消费品等，采购频率都是以月为单位的。而生鲜商品作为采购频率最高的商品，在美国的平均采购次数是1.6次/周，是普通商品的10倍-15倍。可以预计亚马逊引入生鲜商品后，客户访问网店的频率将从每月1次-2次迅速提升到每周1次-2次。这种采购频率的快速提升一方面增加了大量交叉销售的机会，另一方面也会获得海量的客户购买习

8、惯数据和互联网广告的机会。亚马逊未来的业务发展重点之一就是数字化广告，而客户访问频率的增加将是亚马逊数字化广告业务增长的最大推动力。这样一石多鸟的业务提升机会，相信JeffBezos一定不会放过。　　亚马逊还有一个核心诉求――提升毛利率。生鲜商品是零售中最具有特殊性的品类，因为其有商品个体的差异，特殊的温度控制要求，非常短的保质期，额外的食品安全监管要求，甚至在客户下单前无法估算订单的准确金额。　　但是，在严格控制损耗率和高效的物流周转管理下，生鲜商品的毛利率又可能达