关注体验式营销.doc

《关注体验式营销.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、关注体验式营销作者：耿斌 　2001年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。　　　9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina

2、)提出了构造”全面客户服务模式”(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。　　　10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们”重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。”XP”来自”Experience”，其中文意思即是体验。　　　12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的

3、下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。　　　一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。一、体验式经济的到来　　经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创

4、办人约瑟夫·派因第二与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的

5、注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。　　经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：　　农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。　　工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。　　服务经济:在生产行

6、为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。　　体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。　　下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：          经济发展阶段影响生产及消费行为 　资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文　资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文 　　通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为

7、已有了如下的变化:　　(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。　　(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。　　(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。　　(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。　　台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大

8、方的“价值”标签，又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。二、体验式营销的兴起　　体验式经济时代