《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案

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1、“发之宝”的品牌战略《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案:总体分析思路Non-formalInformation市场营销方案品牌是否有救如何救品牌战略案例分析框架行业竞争分析发展情况分析品牌战略建议劣势-W优势-S机会-O威胁-T宏观环境分析价格建议新产品建议渠道建议促销建议“发之宝”发展情况分析“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析124“发之宝”品牌的外部环境分析3“发之宝”品牌发展战略建议5“发之宝”市场营销方案建议“发之宝”的发展历程“发之宝”的市场困境“发之宝”新营销方案的决策困境“发之宝”发展情况分析113“发之宝”的发展历程“发之宝”面市◇受到市场的追捧，发展成

2、一个拥有全美4%市场份额的大品牌。出现衰退，公司尚未关注◇市场份额开始萎缩。公司开始关注品牌持续衰退◇任命新的品牌经理，策“发之宝换新装”活动，销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。“发之宝”品牌深陷困境◇品牌经理酝酿新的市场营销方案，拯救品牌。1975198919921994“发之宝”的市场困境◇品牌形象的吸引力下降品牌强调的“神秘欧洲气息”已经过时；◇市场份额在持续下降市场份额已经由全美4%降至低于3%；◇营销计划的缺陷“发之宝”缺乏一套完整有效的营销计划，销售人员处境困难。◇零售商的支持下降许多零售商都调低“发之宝”所占的货架空间；四大困境“发之宝”新营销方案的决策困境品

3、牌经理卡罗琳·波特尔产品销售经理埃里克·伍尔夫广告商代表贝丝·汉森决策主导部门决策辅助部门决策辅助部门新品开发部总监马尼·辛发“价格战”永久性下调产品价格，树立低价、优质的形象“广告战”不降价，重新发动一场全国性的广告宣传活动“新产品”推出新的二合一产品，首推一款套装组合产品“发之宝”发展情况分析12“发之宝”品牌的外部环境分析“发之宝”宏观环境的PEST分析“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析“发之宝”宏观环境的PEST分析TechnologicalPoliticalEconomicSocial“克林顿新政”“美国新经济”新品及技术换代频繁复合功能盛行环保概念盛行“发之

4、宝”“新消费时代”“环保主义时代”“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析供应者★讨价还价的能力比以前较强用户★讨价还价的能力将越来越强替代品★威胁比较高新进入者★威胁较高同行企业★竞争力愈来愈强“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析2“发之宝”品牌的外部环境分析3“发之宝”发展情况分析1品牌面临的发展机遇（Opportunities）品牌拥有的自身优势（Strengths）品牌承受的外来挑战（Threats）品牌存在的不足与问题（Weaknesses）SWOT总结OpportunitiesWeaknessesThreatsStrengths良好的宏观经济环境巨大的市场发

5、展空间市场重新洗牌的机遇大品牌的知名度大品牌的市场份额优势较完备的营销渠道公司内部对品牌的忠诚度其他强势品牌的竞争新品牌的竞争消费者的品牌忠诚度下降品牌形象定位已经过时产品的概念比较滞后营销策略未能与时俱进缺乏市场预警，应变能力差“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析43“发之宝”品牌发展战略建议2“发之宝”品牌的外部环境分析“发之宝”发展情况分析1目标市场定位品牌形象定位产品战略价格定位年龄在15～45岁之间的女性消费者目标市场定位年龄代婴儿潮一代X一代Y一代出色年代1945～19641965～19741977～19941994当年年龄30～4920～300～17目标市

6、场次核心市场核心市场次核心市场◇20～30岁之间的女性消费者所有女性消费品的主力消费市场，而且是所有年龄层女性的意见领袖群体。◇15～20岁之间的女性消费者下一代主力消费群，提前培养和锁定◇30～45岁之间的女性消费者随“发之宝”成长的一代，对“发之宝”比较熟悉，存在一批忠诚度较高的忠实用户。品牌形象定位品牌档次定位：高端产品品牌理念：我有我的“浪漫”，永远的“浪漫”传承性：19年的高端品牌历史，“高端”品牌形象已经确立市场趋势：美国已经进入奢侈消费时代，追求高端消费已成为潮流传承性：19年的“法兰西浪漫情怀”，品牌的浪漫气质已深入人心目标市场：女性消费者都有“浪漫情怀”可持

7、续性：“浪漫情怀”会随年代和个人年龄而变，但追求“浪漫”永远不会改变产品战略产品战略建议外观包装外观包装应当符合每个细分市场的精神诉求香味香味是一个非常重要的特质，应该开发属于“发之宝”独有的香味，并将独有的香味与高品质和“浪漫情怀”建立联系质量紧跟市场高质量的概念潮流，保持品牌的高质量形象性能永远保持在市场产品性能概念潮流的前沿新产品：坚持不落后市场的新产品更新换代率差异化：以高端定位和“浪漫”保持差异化价格定位传承19年的高价路线高端价格定位是高端品牌的主要标志需求价格弹性小，降价将会适得其反★保持