让大企业公关远离约架.doc

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1、让大企业公关远离约架　　2012年，“约架”成为火爆的微博热词，北京的朝阳公园不幸成为许多网友约架的“胜地”。而“约架”的起源则是360董事长周鸿祎在微博上发帖，约小米手机创始人雷军到朝阳公园南门“谈一谈”，此举被网友戏称为“约架”。　　受到名人效应的影响，中国政法大学副教授吴法天和川籍女记者周燕在朝阳公园约见，并发生冲突。从此，“约架”升级为现实。　　而近期，腾讯战略投资总监程苓峰与阿里巴巴集团副总裁陶然的微博“论战”也引来大量的围观者，一方讽刺马云“装神弄鬼”，搞宗教崇拜，一方反唇相讥。　　这样频频出现的“约架”“隔空对骂”如果放在传统媒体

2、时代是不可能发生的，但在社会化媒体崛起的今天，每个人都可以成为“自媒体”，尤其那些大企业的高管、企业家的微博就更成为其发布声音、表达观点的重要载体，影响力非同一般。但是这些自媒体也很容易成为其发泄情绪的“出气筒”，对其所在企业的形象也造成一定的负面影响。在新媒体崛起的时代下，大企业的公关面临哪些新的挑战，如何应对更加复杂的媒体环境，这些都摆在企业公关部的面前，成为不可回避的课题。　　更加复杂的传播环境　　有着十几年企业公关传播经验的勾志航，在两年前自己创办了顶智传扬传播机构，将业务的重点放在了网络公关这一块，服务多家国际和国内大企业的微博业务。

3、但勾志航依然怀念在传统媒体时代的企业公关。　　“那时虽然渠道相对单一，没有很多受众参与，但是策略和传播手段却很丰富，而且传统媒体的公信力和权威性也是新媒体无法超越的。”谈起传统媒体时代的企业公关，勾志航很是怀念。　　但是网络公关的崛起应该是在2007年前后，那时随着一批网络红人的出现，网络炒作逐渐引发关注，从“天仙妹妹”到“别针换别墅”等网络事件的热炒，早期的网络推手浮出水面。但勾志航坦言，那时其实自己根本看不上这些炒作手段，觉得非常的低层次，那些出现在BBS、社会化媒体中的言论根本没有信任度可言。　　　　而随着社会化媒体的崛起，尤其是微博的发

4、展，企业日益重视起微博传播的影响力，纷纷组建专门的团队来打造企业的官方微博。企业对于网络公关热情的增加，让勾志航彻底转变了态度，“因为这个领域太新了，所以机会更多。”　　客观而言，随着新媒体、社交化媒体的出现，企业对外传播的环境发生了根本性的改变：首先，企业传播信息的渠道大大拓宽，效率也随之提高，即便像新华社这样的传统媒体发布重要的企业信息，都会在自己的社交媒体平台发出;其次，信息来源越来越多，从原先企业公关部或者市场部，到企业高管个人、员工个人，信息渗漏加剧，信息准确性把控遇到挑战;更为棘手的是，遇到不实信息、负面信息及恶意攻击的几率大大增加

5、，给企业的公关部门及时高效应对带来挑战。　　面对传播环境的改变，北京灵思营销传播机构副总裁夏军认为，企业内部的沟通变得尤其重要，由于社交媒体使得每个人都是一个信息出口，因此需要确保“一个公司，一个声音”;此外，还要确立高效快速的事件管理和危机管理机制，加快反应反馈速度，以应对社交媒体互动及快速的特点。　　新媒体公关的挑战　　北京尚诚同力国际品牌管理顾问公司执行董事谢良君向记者透露：“根据我们对合作客户的了解，目前大企业对外公关传播总预算中，用于微博传播的费用大多在10%~20%;个别企业由于受经济大环境的不利影响，公关预算控制较紧，更容易把微博

6、当做一种经济而高效的对外公关传播平台，少数这样的企业微博费用会占到公关总预算的40%。”　　由于微博日益受到重视，很多企业已经组建微博团队，运作微博的日常业务;但更多的企业是把微博日常维护及管理外包给专业的公关合作伙伴。“微博的新闻媒体属性，使得企业把微博委托给公关公司进行日常维护和管理更为妥当，公关公司擅长的是企业信息管理及传播。”谢良君说。第1页第2页