线上和线下的共生三模式.doc

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1、线上和线下的共生三模式　　　　传统零售碰到的最大危机来自线上渠道的冲击。首先是渠道转移，2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%；其次，与前些年线下与线上井水不犯河水的时代不同，当今电商的威胁直接到了传统零售业的门口，“showrooming”（商品展厅）指的就是消费者在零售店挑选商品，在网上购买的消费行为。　　对于传统零售来讲，不拥抱线上是逆时而行，拥抱线上又好像是背后受敌。在这种窘迫的情况下，传统零售行业究竟如何实现线上（online）和线下（offline）的共生呢？对于本文

2、有不理解的可以关注我的新浪微博@1001个管理故事　　　　1，基于渠道的产品异化融合　　所谓产品异化，指的是线上线下提供有区隔性的产品，防止产品让消费者产生直接的对比，而产生严重渠道冲突乃至渠道迁移。在这种模式下，通常线下多出售热门商品，线上销售补充线下的产品类，而不是与线下进行销售竞争。企业的这种产品差异化供应又可以通过多种形式发生，比如说产品供应节奏的不同步，品类供应的区隔。从策略上看，基于产品异化的融合本质是通过不对称回避冲突，目前多被经销渠道层级较多的企业所采用。新浪微博@1001个管理故事。　　产品供

3、应节奏不同步　以耐克为例，耐克自有的线上商店以销售过季、打折商品为主，线下实体店主推新上市商品，二者正是互补关系。对于新上市的产品，耐克线上商店会有广告链接，但是在上市初期不会有线上零售。　　产品品类供应的区隔　线上线下产品品类区隔方式，已经被众多商家采用并实施，能在一定程度上防止价格敏感型消费者从线下往线上转移，缓和渠道冲突。比如BenQ在线上供应的品类就和线下有型号区隔，避免了消费者在实体店里用手机比价。BenQ还专门针对实体店中的手机比价客户设计出一系列防御性产品，这种产品价格甚至低于线上。对于BenQ线

4、下零售商来讲，最关键的策略是首先区分进店客户的类型（是价值客户还是价格敏感客户），再用相关的进攻型或防御型产品来促成当场的交易。　　基于购物体验的融合　　2，理智产生推论，情感制造冲动。　　线下零售要锁定客户并直接推动交易，就要提供与线上不同的购物体验，提供消费附加值。这种附加值可以是“消费者即时拥有”的情感价值，也可以是线下会员俱乐部、增值服务的理性价值。基于购物体验/消费附加值的融合的本质就是“用即时体验助推即时交易”。　　服务附加值的彰显　苹果电脑的线上线下价格差异大约为5%~8%，但线下仍然是强劲的销售

5、渠道，其关键就在于相应的配套服务。丝芙兰（Sephora）用科技手段把线上和线下购物体验融合在一起，在其实体店内提供SkincareIQ服务为消费者测试皮肤，并基于消费者的肤质和关心点为其挑选合适的商品。此外，丝芙兰还和潘通（Pantone）合作制造了一款叫　　Sephora+PantonerColorIQ的设备，用潘通的色彩捕捉和测量技术，扫描消费者的表层皮肤，然后匹配官方的PantoneSkinTone号码，进而从丝芙兰上千种不同品牌的粉底中科学精准地选取粉底。丝芙兰的这种系列服务使得线下变成顾问中心，卓越

6、的线下即时服务体验能刺激消费者即时的购买冲动，弥补线下的价格劣势。　　店内利用数据驱动开展营销时装零售品牌C&A在巴西的一家专卖店开发了一个Facebook应用，消费者可以通过此应用浏览该品牌当季的款式，并对喜欢的款式点“赞”。这些“赞”与圣保罗的一家专卖店里衣架上的实时计数器同步，显示线上点“赞”的人数，消费者可以在线下看到哪些款式是线上评价最好的。共有880万人参与了这一活动，在刚开始的短短几个小时内就有6200条回复，并在网上被提及1700次，而在线下的实体店里，被“赞”次数较高的款式也比C&A以往任何的

7、款式都售罄得更快。线下零售可以拥抱数字技术来增强线下体验，产生“乐得逛，乐得试，乐得购”的效果。第1页第2页